Стратегия интернет-продвижения: цели, ЦА и УТП

Под продвижением в интернет-маркетинге понимаются различные способы коммуникации предприятия с потребителями, информирующие о продукте и убеждающие в необходимости приобретения определенных товаров и услуг.

Продвижение включает в себя как неличные коммуникации, такие как реклама и меры по стимулированию сбыта, так и личные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом. Помимо информирования и убеждения коммуникации могут непосредственно увеличивать ценность маркетингового предложения для потребителя за счет создания образа, статуса и подтверждения правильности выбора [4].

Интернет-продвижение включает также множество особенных каналов и способов продвижения товаров и услуг, включая следующие:

Основная задача стратегии интернет-продвижения — отобрать наиболее эффективные каналы и способы продвижения в разрезе рассматриваемого бизнеса, заставить их работать комплексно для достижения требуемых целей и постоянно контролировать процесс с учетом промежуточных результатов и новых условий [2].

Отправной же точкой в разработке стратегии продвижения является формулировка целей и анализ рынка (с выявлением различных сегментов целевой аудитории). Некорректно поставленные цели и задачи с большой долей вероятности приведут к провалу продвижения и неоправданным тратам маркетинговых бюджетов.

С чего начать? Определить первичные цели (без количественных показателей). Например, если основной интерес бизнеса — продажи конкретных товаров и услуг, то задачей стратегии продвижения сайта будут лиды (звонки и заявки с сайта).

Если же помимо продаж необходимо работать над репутацией бренда, соответственно, добавится цель по контролю и увеличению числа упоминаний о компании и ее продуктах в сети. Выставляя первичные цели, необходимо закрыть все ключевые задачи компании, для которой готовится стратегия. Требуется сформулировать то, что конкретно желает добиться руководство компании (увеличение среднего чека, повышение доходности сайта, увеличение клиентской базы, увеличение повторных покупок и т. п.).

Промежуточные цели относятся к инструментам достижения целей, которые подбираются в рамках стратегии с учетом специфики бизнеса. В качестве промежуточных целей могут служить следующие показатели:

  • посещаемость сайта, т.е. увеличение общего количества посетителей сайта (например, 150 человек в день);
  • определенная позиция (ТОП-1, ТОП-5 и т.п.) в результатах поиска  поисковых систем по ключевым фразам (например, ТОП-5 по запросу «доставка воды в офис» в Яндексе по результатам поисковой выдачи в г. Таганроге);
  • конверсия, которая определяется как отношение количества покупок (заказов) с сайта к общему количеству посетителей сайта (например, 10 заказов с сотни посетителей сайта в день дает конверсию в 10%);

Чтобы охватить весь пул потребностей бизнеса и с максимальной точностью определить основные и промежуточные цели, проблематику и специфику, требуется  оценить бизнес компании со следующих позиций [2]:

  • стратегические задачи: развитие бренда, привод лидов, работа над репутацией и узнаваемостью и, возможно, что-либо еще;
  • проблемы бизнеса (отсутствие продаж конкретного товара, спроса на услугу и т. д.);
  • специфика отрасли/рынка (высокая конкуренция, законодательные ограничения в рекламе и др.);
  • особенности взаимоотношений с партнерами и конкурентами (доброжелательные, напряженные и пр.);
  • репутация бренда в сети;
  • бизнес-процессы в компании и их особенности (например, необходимость многоуровневого согласования вопросов маркетинга);
  • специфика клиентов (средний чек, периодичность востребованности товара или услуги);
  • успешность проведенных ранее рекламных активностей, статистика по текущим кампаниям (для увеличения точности прогнозирования).

Таким образом, необходимо:

  1. Сформировать четкое понимание того, что именно требуется получить от продвижения сайта и отдельных рекламных кампаний в интернете (например, увеличение продаж с сайта, повышение узнаваемости бренда и пр.).
  2. Определить специфику маркетинговой стратегии. К примеру, клиенту требуется длительное время для принятия решения о заказе услуги или приобретении товара и при этом есть возможность повторного заказа, следовательно, необходимо работать не только на привлечение, но и на удержание заказчиков и формирование лояльной аудитории постоянных клиентов.
  3. Установить, какие ошибки могли быть допущены ранее при продвижении, если таковое осуществлялось. Возможно, именно некорректная постановка целей или ошибочный выбор каналов и способов продвижения стали причиной не оправдавших себя расходов на интернет-маркетинг.

После определения целей рекламной кампании переходят непосредственно к разработке стратегии — поиску пути достижения этих целей. Для подбора наиболее эффективных решений и корректной постановки задач важно понимать и учитывать позиционированиеуникальное торговое предложение (УТП) и целевую аудиторию (ЦА).

Позиционирование – творческий процесс выявления и описания потребителю наиболее выигрышных свойств услуги или товара. Позиционирование, как правило, определяется в плане маркетинга предприятия с определение того, как преподносить свою услугу рынку, какое место занимает компания  среди конкурентов и др.

Уникальное торговое предложение — это то, что выделяет предложение компании среди конкурентов, причем это может быть сугубо нишевая дифференциация, разработанная под конкретные запросы потребителей и определенный сегмент рынка. Уникальное торговое предложение может включать в себя выгоду, преимущества, привилегии и прочие блага, которые получает заказчик в результате оказания ему услуги или после приобретения товара.

УТП же должно быть:

  • уникальным: предлагать услуги или определенные их свойства, которых не дают конкуренты;
  • конкретным: клиенты должны понимать, чем именно привлекательно для них обращение в данную компанию;
  • выгодным: предложение должно быть интересным как для разовой покупки, так и для долгосрочного сотрудничества (с постоянным расширением клиентской базы).

В дальнейшем при разработке стратегии позиционирование и УТП могут незначительно корректироваться с учетом дополнительной информации, полученной при анализе рынка. Если нет сформулированного УТП, разрабатывать стратегию продвижения в интернете не имеет смысла. От УТП напрямую зависит и аудитория, которую требуется привлечь и которая, в свою очередь, во многом предопределяет выбор каналов продвижения для достижения поставленных целей.

Под целевой аудиторией (ЦА) в широком смысле  понимаются потенциальные клиенты бизнеса, на которых будет направлено действие всех инструментов стратегии продвижения. Это те люди или организации, до кого необходимо донести УТП компании. Понимание этого принципа взаимодействия бизнеса и клиента позволяет выбирать действительно эффективные рекламные каналы и с максимальной достоверностью прогнозировать результат.

Сайт, ориентированный на состоятельных людей, будет иметь иные площадки для поиска потенциальных клиентов, прогнозы посещаемости и время, необходимое для принятия решения о покупке, нежели интернет-магазин дешевых масел для автомобилей отечественного производства.

Процесс определения целевой аудитории может состоять из следующих этапов:

1. Согласно методу 5W, предложенному Марком Шеррингтоном, требуется ответить на 5 вопросов о продуктах и способах их приобретения [3]:

  • Что (What)? Что предпочитает потребитель, тип товара, его качественные характеристики.
  • Кто (Who)? Кто приобретает товар, тип потребителя, его половозрастные характеристики.
  • Почему (Why)? Мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения.
  • Когда (When)? При каких условиях совершается транзакция: время, способы совершения покупки (в т.ч. отложенной).
  • Где (Where)? Места, где чаще всего спрашивается и приобретается товар и каналы его распространения.

2. Определение основных сегментов внутри ЦА. При этом критерии сегментирования могут быть различными. Из наиболее распространенных можно выделить следующие признаки сегментирования ЦА:

  • по географическому признаку: например, жители Центральной России или городов Южного федерального округа с численностью более 500 000 человек;
  • по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, уровень дохода, социальный и семейный статус, профессия, род деятельности и место работы, национальность и пр.;
  • по психографическим параметрам: черты характера, ценности, жизненные  позиции  и  отношение  к  важным  социальным проблемам, стиль жизни, личные увлечения, хобби и др;
  • по  поведенческим  признакам:  специфике  покупательского поведения, например, сторонники заказов онлайн с пристальным изучением отзывов или люди, которые совершают покупки крайне редко и при этом ищут наиболее выгодные предложения, максимальные скидки и пр. Либо можно выделить консерваторов — тех, кто с опаской относится ко всему новому (в этом случае реклама должна убеждать их в надежности и качестве услуги или товара), экспериментаторов — людей, которые любят смелые инновационные решения, а также тех, кто не прочь попробовать что-то новое, если предложение соответствует его потребностям.

3. Оценка размера и динамики численности ЦА. В первую очередь следует актуализировать объективную оценку рынка сбыта и конкурентоспособность бизнеса. Если услуги интересны широкому кругу лиц, привлечь максимальное число пользователей интернета будет проще. С другой стороны, если ЦА достаточно специфичная по своим предпочтениям, тогда можно разработать для их привлечения максимально релевантную и точечную стратегию продвижения. Оценить же спрос в интернете на определенные услуги можно при помощи сервиса Яндекс.Вордстат. Зная же приблизительный размер ЦА, можно оценить объем рынка, бизнес-потенциал и долгосрочные перспективы продвижения.

После же определения целевой аудитории с определением отдельных сегментов аудитории следует уточнить и скорректировать как цели продвижения или отдельной рекламной кампании под каждый сегмент, так и УТП. Далее, уже можно переходить к подбору каналов привлечения для каждого отдельного сегмента ЦА с максимальной отдачей на единицу затрат.

Список использованных источников:
1. Катаев А.В. SMO и SMM: маркетинг и продвижение в социальных сетях, 2015. — http://kataev.ru/432/
2. Маркетинговые стратегии: пошаговые инструкции для рекламы онлайн/ Серия книг «Спроси Ingate». — ООО «Ингейт Реклама», 2016. — http://digital.ingate.ru/#books-show-2134
3. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: Изд-во «Вершина», 2006. – 304 с.
4. Катаев А.В. Маркетинговая философия и императивы маркетинга, 2015. —  http://kataev.ru/509/

Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Катаев А.В.