Маркетинг: сущность, определения и виды

Что такое маркетинг? Какова его сущность? Какие виды маркетинга бывают? Далее в статье мы постарались кратко ответить на данные вопросы.

Сущность и определение маркетинга

Сущность маркетинга отражена, например, в определении Американской маркетинговой ассоциации (АМА) 2004 года. Согласно этому определению «маркетинг является организационной функцией и набором процессов для создания ценности, распространения коммуникаций о ценности и доставки ценности потребителям и для управления отношениями с потребителем таким образом, чтобы обеспечивать выгоды организации…». Существует множество других определений, понятий и концепций маркетинга, в которых их авторы выражают свое видение маркетинга и как одной из функций предприятия, и как философии бизнеса.

Маркетинг как философия основывается на представлении о том, что он является направляющей силой деятельности всего предприятия в целом. Предприятия, придерживающиеся маркетинга как философии, имеют внешнюю ориентацию, сосредоточивая свое внимание и ресурсы на создание, сохранение и развитие отношений с потребителями (потребителями, заказчиками), но при этом не теряют из виду конкурентов и внешнюю среду.

Некоторые из них рассмотрены ниже.

Определения маркетинга до 2000 года

Ниже приведены некоторые определения понятия «маркетинг», данные до 2000 года. Например:
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2].
Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [3].

В последнем определение можно выделить четыре составляющих [1]:
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен, торговля).

Виды маркетинга

Какие же виды маркетинга существуют? Для ответа на этот вопросы рассмотрим существующие подходы к дифференциации маркетинга.

Один из подходов базируется на принципиальных различиях в продукции и ее назначении. По первому критерию маркетинг можно разделить:
— маркетинг услуг;
— маркетинг товаров.

По второму критерию:
— маркетинг продукции производственного назначения (промышленный маркетинг);
— маркетинг продукции (товаров) народного потребления.

Второй подход основывается на стадиях воспроизводственного цикла: производство — обращение — потребление. В соответствии с этим подходом маркетинг можно разделить на:
— производственный маркетинг;
— маркетинг оптовой торговли;
— маркетинг розничной торговли.

Третий подход базируется на «виде» покупателя (люди и предприятия) и цели покупки. В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг.

Более глубокая дифференциация маркетинга может быть осуществлена по отраслям и сферам деятельности.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Согласно самому строгому теоретическому определению, отрасль — это совокупность производителей одного блага, которые продают его на одном рынке. Например, все производители сапог в хозяйстве составляют «сапожную отрасль», все рыбаки — «рыболовную отрасль», а все гончары — «гончарную отрасль». Более реалистичное определение отрасли – это совокупность производителей, выпускающих блага определенного рода с помощью сходной технологии. При этом одна отрасль может продавать свои продукты на разных рынках.

Отрасли могут быть сгруппированы в зависимости от сходства продукции и производства. Поступая таким образом, мы получим в итоге несколько крупных групп отраслей, которые называются секторами экономики. Каждый сектор объединяет отрасли, имеющие общий характер производства:

— Сельское хозяйство, охота, лесное хозяйство и рыболовство объединяет все отрасли, связанные производством растительного или животного сырья. Сельское хозяйство делится на земледелие и животноводство.

— Добывающая промышленность объединяет все отрасли, связанные непосредственно с извлечением того или иного ресурса из земной коры. В нее входят производители, добывающие и нефть, и песок из карьера, и алмазы.
Часто эти две группы отраслей объединяют в первичный сектор производства, так как они обеспечивают сырье для всех остальных отраслей.

— Обрабатывающая промышленность объединяет все отрасли, связанные с обработкой уже добытых природных ресурсов с целью производства некоторого материального продукта. Все отрасли этой группы иногда разделяют на отрасли, производящие промежуточные блага (например, станки или грузовики), и отрасли, производящие потребительские блага (питание, одежду и т. д.).

— Электричество, газ и водоснабжение тоже занимаются обработкой «сырья», но выделяются в отдельную группу, так как связаны с созданием и обслуживанием «линий» по передаче этого «сырья» на расстояние.

— Строительство объединяет всех производителей зданий или сооружений (мостов, дорог, заборов и т. д.). В принципе, это тоже обработка уже добытого сырья, но благодаря особенному характеру производства оно выделяется в отдельную группу.

— Торговля объединяет всех производителей, занимающихся продажей произведенных продуктов, и делится на две части = оптовую (продажа промежуточных благ) и розничную (в основном продажа потребительских благ населению).

— Гостиницы и рестораны объединяют производителей сложных благ типа «отдых у моря» или «ужин при свечах», которые включают множество составляющих (например, в ресторане это различные блюда, интерьер, оркестр, танцовщицы и т. д.).

— Транспорт, склады и связь объединяют всех производителей, занимающихся перемещением продуктов в пространстве (транспорт) и во времени (склады). Связь тоже перемещает «продукты» (информацию, почтовые отправления) в пространстве.

— Образование объединяет всех производителей, занимающихся созданием знаний (например, грамотность) или умений (например, игра на скрипке) населения.

— Медицина объединяет всех производителей, предлагающих услуги по сохранению здоровья.

— Финансы объединяют всех производителей, предлагающих услуги по совершению операций с деньгами или правами собственности.
Государственная служба включает всех производителей, занятых обеспечением работы государственного аппарата.

Часто эти группы объединяют в еще более крупные группы = в сектор материального производства (от сельского хозяйства до строительства) и сектор услуг (от торговли и до государственной службы).

В соответствии с названиями отраслей и сфер деятельности или результатом этом деятельности называют и прикладные направления маркетинга:
— банковский маркетинг (маркетинг банка и банковской деятельности);
— маркетинг в сельском хозяйстве;
— маркетинг образовательных услуг;
— промышленный маркетинг (маркетинг товаров производственного назначения);
— маркетинг в строительстве;
— маркетинг предприятий розничной и оптовой торговли;
— и др.

Список использованных источников:

  1. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: ТРТУ, 1999.  — 107 с.
  2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Учебник. СПб: Питер Ком, 1999.
  3. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
  4. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом. – СПб.: Питер, 2010. — 832 с.

Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Катаев А.В.