Объем рынка – это объем продаж товаров и услуг на конкретном рынке в определенный период времени в натуральном (штуки, тонны, литры, баррели и др.) или денежном выражении (рубли, доллары США и др.). Другими словами, понятие «объем рынка» можно определить и как «выручку всех участников определенного рынка за конкретный период времени», и как «сумму затрат потребителей на определенные товары и услуги…», и как «количество проданных (купленных) товаров…» и др.

Не следует путать объем рынка с емкостью рынка, под которой понимается потенциальный (возможный) объем продаж (покупок, потребления) товара или услуг при определенных условиях и уровне цен в следующем периоде времени.

Определение рынка и его объема (размера, величины)

Знание границ и размеров (объемов) рынка требуется для того, чтобы объективно оценить спрос на продукцию, выявить перспективы для выхода на новые рынки или для расширения объемов производства и реализации товаров, определить свою долю рынка и доли конкурентов, составить планы производства и продаж на следующий период времени и т.п.

Параметры, учитываемые при определении рынка и оценке его объема (размера, величины):

• Территория. В начале следует определить границы территории, в пределах которой будет исследоваться и оцениваться рынок. Это может быть географически обозначенная территория — страна, округ, область, город, район города. Для оценки объема рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные государственной статистики. На малых территориях (небольшой город, район города, поселок, село) в основном проводят полевые исследования (сбор и анализ первичной информации), по причине отсутствия доступной статистики.
• Товары (услуги). При оценке объемов рынка необходимо выделить те виды товаров и услуг, которые будут учитываться при определении объема рынка.
• Сегменты рынка. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, объем которых целесообразно определять отдельно. Другими словами, сбор информации и проведение оценки производится отдельно по каждому сегменту и подсегменту рынка, а далее показатели суммируются.
• Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год по той причине, что за этот промежуток времени можно учесть сезонные колебания спроса. Но могут быть и другие временные интервалы.
• Цены. Рассчитывая объем рынка в стоимостном выражении требуется решить, из каких цен необходимо исходить, включая розничные и оптовые цены.

Методы оценки объема рынка

Универсального способа оценки объема любого рынка нет. Многое зависит от  специфики рынка, отрасли или сферы деятельности, доступности требуемой информации, наличия у оценивающей рынок компании ресурсов на сбор и анализ данных и др.

В случаях, когда требуется быстрая или предварительная оценка рынка, тогда исследование проводят на основе вторичной информации, используя следующие источники такой информации:

• государственная статистика;
• отраслевые организации;
• профессиональные объединения и ассоциация;
• деловые и новостные издания (СМИ);
• профессиональные (отраслевые) издания;
• адресные справочники;
• отраслевые справочники;
• специализированные справочники, базы данных;
• профессиональные сайты и порталы;
• готовые исследования определенных рынков и отраслевые обзоры;
• другие источники.

По многим рынкам количественных данных может не быть в открытом доступе или они недостоверные и неполные. В таком случае для расчетов требуется собирать первичные данные, проводя наблюдения, опросы потребителей и др. На рынке товаров массового спроса информацию получают, например, путем мониторинга предложения и цен в магазинах (точках розничной торговли) или опроса конечных потребителей. На промышленных рынках можно использовать опросы экспертов и методы бизнес-разведки.

Наиболее используемые на практике методы оценки объемов рынка:

• на основе структурных характеристик;
• по объемам производства;
• по объемам потребления;
• по объемам продаж;
• косвенные методы.

Оценка объема рынка на основе структурных характеристик

На основе структурных характеристик расчет объемов рынка осуществляется в масштабах страны или региона. Учитываются такие параметры как количество произведенных товаров, импорт и экспорт, остатки на складах на начало и конец периода. Оценка производится, как правило, на основе данных государственной статистики. При этом необходимо учитывать, что полученные с помощью этого метода результаты могут сильно отличаться от реальной ситуации, в случаях когда организации и предприятия намеренно занижают объемы производства, искажают экспортно-импортные операций и т.п. Тем не менее, метод используется достаточно часто по той причине, что он понятен, удобен и пригоден в ситуациях, когда собрать более точную информацию не представляется возможным.

Общая формула для определения объема рынка в натуральном выражении на базе структурных характеристик:

Q = П — Э + И + (Он — Ок),

где
П —  общий объем производства продукции в стране (регионе);
Э — величина экспорта;
И — объем импорта;
Он и Ок — остатки продукции на складах на начало и на конец рассматриваемого периода соответственно.

Оценка объема рынка по объемам производства

Обычно определение объема рынка на базе данных производства осуществляется в масштабах всей страны или крупного региона. В основном для этого используются данные действующих на данном рынке предприятий и отчеты служб государственной статистики.

Полученные с помощью этого метода результаты могут быть достаточно точны, особенно если рынок прозрачен и на нем работает мало предприятий, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. В РФ к таким рынкам можно отнести рынки оборудования, сырья, автомобилей и др. Данные государственной статистики по этим рынкам очень близки к реальным, а многие предприятия публикуют данные по своим объемам производства в открытых источниках и в системах (серверах) раскрытия информации для акционеров.

Оценка объема рынка по объемам потребления

Оценка проводится исходя из численности потребителей и количества потребленных ими товаров (услуг) за конкретный период времени. Для отдельных товарных групп (вода, молоко, хлеб и т.п.) уже могут быть установленные нормативы потребления. В общем случае при использовании данного метода объем рынка (Qp) в денежном исчислении рассчитывается по формуле:

Qp = N * q* p,

где
N – число потребителей данного вида продукта на данном рынке;
q – среднее количество купленных (потребленных) продуктов одним потребителем;
p – средняя цена данного продукта.

Статистических данных может быть недостаточно, и тогда потребуется проведение маркетингового исследования со сбором первичной информации, включая личные и телефонные опросы (анкетирование) частных лиц или представителей компаний-потребителей, а также мнения имеющих отношения к данным рынкам специалистов (экспертные оценки).

Ниже представлен фрагмент анкеты для оценки объема рынка легковых автомобилей, состоящий из двух вопросов:

Оценка объема рынка по объемам продаж

Объем рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

• аудит розничной сети;
• опрос представителей оптовых компаний;
• экспертные мнения и оценки.

Аудит розничной сети строится на предположении, что данный продукт продается только через розничные магазины и другие торговые точки. Далее, проводится оценка объема продаж во всех розничных точках и суммируются полученные данные. Оценка может проводится не по всем точкам, а по определенной выборке с соблюдением её репрезентативности. Получение доступа к необходимым данным для расчета во многом зависит от налаженных межличностных и деловых связей.

Опрос оптовых компаний может выяснить следующие необходимые для определения объема рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т.д. Главное при этом найти компетентных респондентов и суметь получить от них требуемую информацию. Объем выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности и осведомленности опрашиваемых лиц. Даже на самом закрытом рынке можно найти источники и пути получения информация об объемах продаж и других параметрах.

Косвенные методы оценки объема рынка

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы:

По аналогии. Объем рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Например, объем рынка молока одного региона РФ можно определить, исходя из объемов такого же рынка другого региона с учетом количества населения этих регионов и, возможно, других данных.

По смежным рынкам. Метод может быть применен в том случае, если есть смежные (связанные) рынки и по ним можно получить данные. К примеру, зная объем производства двигателей к легковым автомобилям, можно оценить объем рынка последних.

Экстраполяция. Объем рынка можно определить по показателям прошлых лет, учитывая темпы роста рынка.

В условиях отсутствия достоверной информации и сложности ее получения на определенных рынках часто применяются и другие косвенные методы, включая, оценку объемов продаж по размерам рекламных бюджетов производящих данный товар предприятий, по количеству въехавших на территорию склада грузовых автомобилей с товаром, по фонду заработной платы, по загрузке производственных мощностей, по количеству работников и времени их работы, по объему капиталовложений и др.

Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Алексей Катаев