Термины Social Media Marketing (SMM) и Social Media Optimization (SMO) прочно закрепились в интернет-маркетинге для обозначения, в первую очередь, продвижения с помощью социальных интернет-платформ (социальных сетей) — сайтов, позволяющих пользователям взаимодействовать друг с другом и строить взаимоотношения.

SMM нередко определяется как деятельность, направленная на поддержание и увеличение лояльности целевой аудитории с помощью работы в социальных сетях, блогах, форумах и т.п. Под данное определение подпадает и продвижение в социальных сетях, и проведение маркетинговых исследований, и организация консультационной и технической поддержки, и другие бизнес-процессы предприятия.

В широком смысле социальные сети — это устойчивые системы социальных связей, основанные на едином понимании людьми социальных норм, доверии и предполагающие как личное знакомство, так и анонимное членство в сети, подтверждаемое некоторыми атрибутами (членскими билетами, цветными повязками, специальными значками и др) [2. С.112]. В данной же статье социальными сетями называются, в первую очередь, социальные интернет-платформы, т.е. сайты ориентированные на организацию социальных взаимоотношений.

Как правило, многими предприятиями Social Media Marketing рассматривается как продвижение в социальных сетях. Под продвижением же в данном случае понимается и реклама, и агентские продажи, прямой маркетинг, PR и др. Т.е. любые маркетинговые коммуникации, ориентированные на доведение информации, убеждение, напоминание о товарах, услугах, политической и общественной деятельности, идеях и т.п. Причем у компании или лица, использующих SMM, может и не быть собственного сайта.

Под SMO же следует понимать оптимизацию продвигаемого сайта под социальные сети, представив информацию сайта таким образом, чтобы сделать ее наиболее интересной для посетителя и вызвать желание комментировать ее и поделиться с другими в социальных сетях. Причем сайт может дорабатываться с целью соответствия техническим механизмам, используемым социальными сетями и максимальной релевантности информации для целевой аудитории веб-ресурса.

Social Media Marketing (SMM): продвижение и не только…

Когда компании присоединяются к социальным сетям, пользователи получают возможность напрямую общаться и взаимодействовать с представителями компании. Для многих такой вид отношений представляется более личным и доверительным по той причине, что очень похож на остальной опыт их общения в социальных сетях.

Повсеместное распространение и рост популярности социальных сетей заметно повлияли на маркетинговую политику многих предприятий. Потребители же получают все большее влияния на компании в отношении их самих и их продуктов и услуг через связи в таких веб-сайтах. Ядром любого бизнеса является клиент, а социальные сети позволяют еще ближе подобраться к потребителю, изучить его и сделать политику компании более гибкой по отношению к изменению настроений на рынке. Бизнесмены могут получить значительную выгоду от социальных сетей, ведь именно так можно глубже понять потребности клиентов и улучшить репутацию своей компании или определенного бренда. Важно правильно выстроить политику продвижения в социальных сетях, чтобы получить положительный эффект с наименьшими затратами.

Прежде чем представить себя в социальных сетях, предприятию необходимо в первую очередь проанализировать текущее состояние и тенденции рынка, проанализировать действия конкурентов и свою внутреннюю среду. Многие компании сейчас просто стараются как можно активнее продвигать себя на таких веб-сайтах, не учитывая специфику своего целевого рынка, товара и компании в целом.

В сравнении с традиционными каналами продвижения (печатные СМИ, наружная реклама и др.) можно выделить следующие преимущества как продвижения в социальных сетях, так и в целом в Интернет [3]:
• Адресность рекламного сообщения. С помощью сети Интернет рекламодатель может достаточно точно определить свою целевую аудиторию и отправить рекламное сообщение конкретному кругу лиц, в котором заинтересован (особо выражен этот эффект при рекламе в различных социальных медиа).
• Доступ к достоверной статистической информации. Рекламодатель в большинстве случаев может получить необходимую статистическую информацию о целевой аудитории как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания, а также оценить эффективность рекламного сообщения по количеству просмотров или откликов.
• Относительно невысокая стоимость. По сравнению со стандартными видами рекламы цена рекламы в Интернете значительно ниже, при этом увидеть ее может неограниченное число потенциальных потребителей. Многие действия могут выполняться автоматически и не требуют участия рекламодателя.
• Интерактивность. Рекламное сообщение обычно построено таким образом, что при необходимости пользователь моментально может получить дополнительную информацию или ответы на свои вопросы на соответствующем электронном ресурсе, а также помощь от онлайн-консультанта. Клиент также вовлекается во взаимодействие с помощью различных рейтингов, опросов и т.д. Формируется позитивный имидж компании в целом.
• Высокая покупательская способность интернет-аудитории. Среднестатистический пользователь Интернета по возрасту находится на пике своих покупательских возможностей.

Маркетинг в социальных сетях может иметь множество преимуществ для бизнеса. Создание «групп» в социальных сетях для продвижения товаров и услуг – это потенциальная стратегия для создания лояльности бренду, установления барьеров для выхода, а также отличная почва для вирусного маркетинга через самопродвижение. Такие группы также могут служить источниками инноваций для компании, благодаря отзывам и предложениям покупателей. Использование социальных сетей может помочь в привлечении новых посетителей и расширению узнаваемости бренда. Через специальные возможности «рассказать друзьям» и «ретвитнуть» компания может отлично продвигать отдельные идеи, товары и услуги, при этом не имея особых затрат. Общение в социальных сетях позволяет пользователям донести свое мнение о продукте до производителя, составить личный рейтинг продуктов и рассказать о нем своим знакомым, при этом социальные сети защищают пользователей от необходимости взаимодействовать с внешним миром и нежелательными людьми, что вызывают у людей чувство доверия и безопасности.

Продвижение в социальных сетях может стать отличной недорогой альтернативой созданию внушительной маркетинговой команды, требующей серьезных инвестиций. Многим компаниям стоит произвести мониторинг своих бизнес-процессов, чтобы выявить, какие из них можно улучшить с помощью социальных сетей. Не считая непосредственно продвижения, можно выделить следующие бизнес-процессы и возможности социальным сетей:

— Маркетинговые исследования. С помощью тегов и различных репостов, возможно своевременное выявление новых тенденций и материалов для анализа поведения пользователей. Изучив комментарии и отзывы пользователей, руководство предприятия может получить информацию напрямую от потребителя и быстрее учесть ее в своей дальнейшей маркетинговых и других планах.

— Служба поддержки. Размещение в социальных сетях часто задаваемых клиентами вопросов и ответов на них, а также различных инструкций может значительно снизить нагрузку на поддержку.

— Продажи. Использование социальных сетей для прямых продаж может быть куда эффективнее, чем использование традиционных колл-центров.

Основные цели предприятия при использовании SMM:

— повышение узнаваемости бренда предприятия;
— формирование потребительских предпочтений и отношения к товарам и услугам предприятия;
— продвижение конкретных товаров и услуг, включая личные (агентские) продажи;
— изучение потребностей потребителей;
— нейтрализация негативного отношения аудитории;
— оперативные консультации и поддержка пользователей;
— дополнительный трафик на сайт предприятия;

Безусловно, существуют и некоторые риски при использовании такого вида маркетинга. Тогда как социальные сети могут быстро распространять хорошие новости компании, точно также ситуация обстоит и с плохими. Очень часто, если пользователь чем-либо недоволен, он может использовать группу компании, чтобы оставить отрицательный отзыв. Причем немалая часть пользователей привыкла, что многие страницы и группы социальных сетей практически не модерируются и не контролируются, и люди могут высказывать любое свое мнение о товарах, брендах и деятельности предприятия. Требуется всегда быть готовым к подобным отзывам и оперативно реагировать на них.

Все больше предприятий ищут пути и возможности получения первичной информации о потребителе, его мнении и желаниях, ведя прямой диалог с потенциальными и настоящими покупателями. Такие возможности может предоставить социальная сеть. Однако очень часто одной из потенциальных проблем становятся вопросы частной жизни и неприкосновенности личной информации. Бизнес может просто попасть на тот сегмент, который не настроен на контакт и не хочется сообщать свое мнение открыто в сеть. Кроме того, очень часто те группы, которые процветают, пока они неформальные, после вмешательства руководства и попыток контроля и влияния, становятся куда менее активным.

Большая часть таких рисков совершенно не предсказуема, однако некоторые из них возможно избежать или минимизировать, если правильно выбрать социальную сеть и группы (тематические сообщества, «паблики»), основываясь на целевой аудитории и основных целях и задачах предприятия.

Работа по созданию и ведению SMM-проекта в общем виде состоит из следующих  этапов:

1. Стратегический анализ:

• аудит представления бренда в интернете;
• анализ аудитории и ее деятельности, сегментация аудитории;
• исследование рынка с помощью открытых и закрытых источников, проведение опросов и фокус-групп, анализ трендов, событий и тенденций, изучение дейсвтий конкурентов.

2.  Выбор целевых аудиторий и разработка стратегий SMM.

3. Медиа-планирование, включающее определение плана работ и мероприятий с указанием сроков и ответственных, выделением бюджетов и прогнозом возможных результатов (достижение целевых показателей).

4. Выполнение запланированных работ и мероприятий.

5. Оценка эффективности  SMM и отдельных мероприятий, включая оценку затрат и результатов.

Популярные социальные сети (социальные интернет-платформы)

Ниже представлены самые популярные социальные сети и их особенности:

— Facebook (fb.com). Самая крупная социальная сеть во всем мире. Помимо обширнейшей аудитории, Facebook может предоставить и отличную площадку для продвижения бизнеса. Это специальные страницы (business pages), позволяющие создать профиль компании отдельно от профиля создателя, дающие возможность взаимодействовать с пользователям и «фанатами» компании напрямую, не мешая официальную информацию и новости с личными сообщениями владельцев страницы. Страницы для бизнеса в целом работают так же, как и персональные. Если пользователь ставит «like», то это отображается в его новостной ленте. При правильном подходе к управлению, данные страницы могут стать очень мощным инструментом продвижения. Помимо прочего, с помощью этих страниц можно заметно подняться в результатах поисковой выдачи по определенным запросам, так как некоторые поисковые системы (Bing, Google и др.) учитывают ссылки на профили в социальных сетях в поисковых алгоритмах.

Кроме того, встроенный инструмент Facebook Insights позволяет оперативно отслеживать эффективность инвестиций в данную сферу продвижения. Данный инструмент позволяет отслеживать количество уникальных посетителей, количество «фанатов» страницы, количество просмотров, сколько постов было просмотрено, количество «like» и перепостов. Все это позволяет составить объективный взгляд на успешность проводимых в социальной сети компаний.

Очень актуальной в настоящее время является использование Facebook для тестирования новых продуктов, проверки реакции пользователей на новые продукты и пресс-релизы. Так как данная сеть дает возможность загрузки фото и видео, то компании могут легко создавать каталоги товаров, для демонстрации конечному пользователю.

В рекламных кабинетах Facebook множество функционала, который позволяет настроить эффективные рекламные кампании, управлять показом  рекламных объявлений в этой сети, получать отчеты и аналитику по проведенным рекламным кампаниям, включающую практически каждый шаг пользователя, перешедшего по рекламному объявлению.

Конечно, как и все социальные сети, Facebook служит отличным инструментом в налаживании взаимоотношений с пользователем. Открытый диалог с посетителями, своевременные ответы на вопросы очень хорошо помогает в повышении лояльности бренда.

— ВКонтакте (vk.com). Данная социальная сеть очень схожа с Facebook по идеологии и функциональным возможностям. В настоящее является самой популярной русскоязычной сетью. В ней так же можно открывать специальные сообщества или создавать страницы для продвижения услуг и товаров, размещать видео и фото, устраивать мероприятия. Главное отличие Вконтакте состоит в аудитории, которая в большинстве своем русскоязычная и имеет возраст 16-28 лет. ВКонтакте является более приоритетной и популярной сетью для жителей Российской Федерации и стран СНГ. В ВКонтакте функционирует  официальная биржа по размещению рекламных постов на размещающих рекламу пабликах (публичных страницах).  В этой сети самый продвинутый таргетинг по аудитории при использовании прямой рекламы. Можно отбирать аудиторию вплоть до указания районов города, что позволяет более точно настроить рекламную компанию на выбранную целевую аудиторию.

— Одноклассники (ok.ru). Еще одна крупная и популярная социальная сеть, ориентированная на русскоязычное население, со множеством возможностей по созданию групп, форумов, привлечения пользователей и т.п. Ok.ru также оказывает услуги по проведению рекламных кампаний в этой сети. В Ok.ru самый большой процент женщин (70%). Основной возраст пользователей составляет 28-50 лет. Ok.ru пользуется популярностью в основном в регионах РФ. В Москве и Санкт-Петербурге значительно уступает по активности аудитории ВКонтакте.

— Twitter (twitter.com). Рассказать потенциальному клиенту о бизнесе и продукте или услуге, убедить его в необходимости покупки, используя для сообщений всего лишь 140 символов, представляется невероятным. Однако это именно та сложность, с которой встречаются компании в попытках продвижения своего продукта в Twitter. Микро-блогинг – это феномен, который создал данный веб-сайт, разросшийся до невероятных масштабов. Правда, просто иметь аккаунт в этой сети недостаточно. Необходимо, чтобы аккаунт был также часто обновляем, как аккаунты звезд, политиков и просто обычных пользователей.

— Инстаграм (instagram.com). Инстаграм самая быстроразвивающаяся соцсеть. Характеризуется очень большим уровнем активности и вовлеченности пользователей. Довольно качественная и платежеспособная аудитория. Женщин более 70%. Средний возраст аудитории составляет 18-35 лет. Instagram популярен в крупных городах и пока еще мало популярен в городах с населением до миллиона жителей. Как показывают многие исследования, аудитория VK и Instagram пока практически не пересекается.

— Youtube (youtube.com). Веб-ресурс Youtube.com, принадлежащий Google, предназначен, в первую очередь, для размещения видео-контента, его просмотра и комментирования. Поэтому большая часть стратегий продвижения бренда, товара или услуг, использующих эту социальную сеть в качестве канала коммуникации, строиться на вирусном маркетинге. Вирусный же маркетинг – это любая стратегия продвижения, благодаря которой люди сами передают маркетинговое сообщение друг другу, способствуя очень быстрому росту аудитории, посмотревшей сообщение. Эффективное вирусное сообщение, как и обычный вирус, распространяется с огромной скоростью, «заражая» людей. Однако создать «вирус» достаточно сложно, так как практически невозможно предсказать, что понравится пользователю и захочет ли он поделиться этим с другими. При распространении любого видео очень важно не забывать размещать ссылку на продвигаемый веб-ресурс и указать ключевые слова в описании. Одним из факторов успеха является также активный диалог с посетителями канала на ютубе, а также комментарии на подходящих по тематике каналах для привлечения целевой аудитории.

Social Media Optimization (SMO)

В SMO очень важно предоставлять возможность взаимодействия пользователям – создать страницу отзывов, предоставить возможность оставлять свое мнение и выражать отношение к информации с помощью форм комментариев, «социальных кнопок», голосований и др. Безусловно, важен фактор, что SMO ориентирован в первую очередь на пользователя, а не поисковую систему, поэтому важным является создание и размещение интересных для целевой аудитории материалов, дружественная атмосфера, удобство пользования ресурсом (юзабилити), побуждающих посетителя на дальнейшие посещения веб-ресурса.

Ниже приводятся основные действия по SMO:

1. Создание и предоставление пользователям материалов, вызывающих желание их дублировать, комментировать, упоминать и проставлять ссылки на них.
2. Упрощение процесса репостинга информации в различные социальные сети. Здесь существенным моментом является контроль над тем, чтобы ссылка на первоисточник оставалась в сообщении.
3. Поощрение распространения (дублирования) материалов в социальных сетях. Кроме того, что количество ссылок, ведущих на сайт, влияет на его место на страницах результатов поисковых систем, часто данное число рассматривается как критерий эффективности сайта. Необходимо понятное и ощутимое стимулирование для пользователей, занимающихся размещением ссылок на сайт.
4. Помощь в начальном распространении материалов. Если у ресурса есть контент, который легко читать, просматривать или слушать (файлы pdf и pptx, картинки, аудио, видео и др.), не скачивая его при этом, тогда необходимо размещать код на эти материалы на как можно большем количестве схожих по тематике веб-ресурсах. При этом важно, чтобы в размещаемом коде сохранялась ссылка на источник исходного материала, а не перезаписывался материал на новый ресурс. В дальнейшем эти действия будут способствовать распространению информации без участия представителей компании.
5. Плотное сотрудничество с другими сайтами по вопросу использования контента с веб-ресурса для других проектов, с обязательным указанием источника. Разрешение на свободное использование контента может принести положительные результаты. Например, идея YouTube о размещении инструмента, позволяющего обрезать видео и вставлять его на свой сайт, невероятно ускорила рост популярности.
6. Активное участие в обсуждениях. Очевидно, что любые социальные медиа строятся в первую очередь на общении. Необходимо участвовать в дискуссиях, разворачивающихся на веб-ресурсе, стимулировать их, своевременно отвечать на вопросы и реагировать на мнение пользователей.
7. Отслеживание новых тенденций в социальных медиа. Данная сфера сети Интернет одна из самых быстроизменяющихся. Для того, чтобы оставаться на волне популярности, необходимо очень четко отслеживать появляющиеся тренды и следовать им.

Библиографический список:
1. Бобрикова М. Итоги 2014 года глазами специалиста по социальным сетям. [Электронный ресурс] URL: http://www.advertology.ru/article127788.htm (дата обращения: 25.02.2015)
2. Инфокоммуникационное пространство: специфика проявления социально-экономических процессов: монография. / А.В. Захаров, С.В. Романчин, И.В. Скоблякова, Е.М. Родионова, И.Н. Забелина, Е.М. Семёнова и др. – Под ред. д-ра экон. наук, профессора В.Т. Смирнова. — Орел: ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК», НП МСРО «Содействие», ПФ «Картуш». — 2013. – 227 с.
3. Катаев А. В., Кринчиян Н. А. Интернет-реклама как комплекс инструментов эффективного маркетингового продвижения предприятия малого бизнеса // Альманах современной науки и образования. Тамбов: Грамота, 2015. № 6. С. 83-85.
4. Федорова О. В. Маркетинг в социальных сетях // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 3. С. 101-103.
5. Продвижение интернет-магазина в социальных сетях, 2015 — http://moguta.ru/blog/prodvijenie-sayta/prodvijenie-internet-magazina-v-sotsialnyh-setyah
6. Краткая методичка по SMM + 10 трендов 2015 — http://molinos.ru/blog/posts/80

Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Катаев А.В.