RTB (Real-time Bidding) — это технология аукциона по купли-продажи рекламы в реальном времени, когда рекламодатели торгуются за показ сообщения конкретному пользователю в определенный момент времени. В основу современной технологии RTB легла разработка приобретенной в 2011 году Google компании Admeld. Компания же AdmeId начала запуск рекламных акционов в реальном времени c 2008 года. Уже через год после внедрения Google использовать данную модель стало 78% площадок и 17% рекламодателей партнерской сети Google Doubleсlick [1]. Именно компания Google с её технологиями Adsense, Adwords, Admeld, Analytics, Invite Media, Doubleclick и т.д. является крупнейшим игроком на рынке RTB-рекламы.
Как работает технология RTB?
RTB в упрощенном виде представляет собой биржу, на которой встречаются три стороны: рекламодатель, который решает, сколько он готов платить за показ рекламы конкретному пользователю, площадки, которые продают места для показа на основе аукциона в реальном времени, и пользователь — а точнее его обезличенные данные — право показать рекламу которому и является объектом торга [1]. И торги на этой бирже происходят в режиме реального времени: цепочка действий, предваряющих показ рекламы конкретному посетители происходит в течение долей секунд пока грузится страница сайта. За это время информация о пользователе (данные, которые о нём известны сайту, сам сайт, на который он зашёл, дополнительная информация от специальных поставщиков данных) выставляется на торги, и уходит тому рекламодателю, который выбрал её для себя как наиболее релевантную его целевой аудитории и предложил лучшую цену. Страница загрузилась — и автогонщик из Воронежа видит, допустим, на странице сайта о домашних кошках рекламный баннер о проведении автогонок в Воронежской области в следующем месяце.
Анонимные данные о пользователях, привязанные к cookie (куки), могут включать в себя существенное число параметров, относящихся к пользователю (история запросов, соцдем, география, данные по ретаргетингу). Благодаря этому пользователь видит максимально таргетированную для него рекламу.
RTB позволяет встретиться рекламодателю именно с тем клиентом, который ему нужен. А пользователям – видеть рекламу, которая им интересна. Приватность пользователей при этом остаётся вне угрозы, поскольку, по сути, RTB оперирует некими виртуальными профилями, основанными на данных о поведении пользователя на сайте и доступном ему «хвосте» из данных о посещениях других ресурсов. Удалить такой профиль можно просто почистив куки в своём браузере.
Элементы технологии RTB
Ниже представлены основные элементы технологии RTB, включая платформы, протоколы и механизмы [2, 3]:
- DSP (Demand Side Platfrom);
- SSP (Sell-Side Platform);
- Trading Desk;
- Ad Network;
- Ad Exchange;
- Data Suppliers;
- DMP (Data Management Platform);
- Data Partners;
- Retargeting (ретаргетинг);
DSP
DSP (Demand Side Platfrom) — это технологичная платформа, которая представляет интересы рекламодателя в экосистеме RTB.
DSP анализирует установленные параметры кампании, такие как ставки, необходимые объемы показов/кликов и данные об аудитории, сопоставляет с информацией о предлагаемой к покупке аудитории и делает ставки на торгах. Ее задача максимально оптимизировать закупку нужной аудитории за счет применения данных из разных источников для более точного таргетинга.
DSP торгуется с SSP/Ad Exchanges. У DSP, как правило, нет интерфейса для управления покупками рекламы, т. к. DSP это в первую очередь технологическое решение. Интерфейсы есть у продуктов, которые являются надстройками над DSP, таких как системы ретаргетинга, Trading Desk и другие.
SSP
SSP (Sell-Side Platform) — это технологичная платформа, которая представляет интересы рекламных площадок в экосистеме RTB.
SSP агрегирует предложения многих площадок, «собирая» остаточный трафик, декларирует минимальную цену, по которой площадка готова продать показ. SSP устраивает аукционы между DSP, стараясь дороже продать имеющийся инвентарь. SSP может предоставлять своим партнерам возможность дороже продавать свой инвентарь, за счет применения данных третей стороны, которые интегрируются в платформу через DMP. SSP защищает данные об аудитории площадок, а также заботиться о репутации бренда, за счет прозрачной системы контроля размещения.
У SSP есть интерфейс для владельцев площадок, в котором они могут управлять своим инвентарем, меняя стоимость и изучая статистику.
Trading Desk
Trading Desk — это интерфейс для осуществления автоматических закупок в системе RTB для рекламных агентств, позволяющий настраивать параметры закупки, включая таргетинг и цены, просматривать и анализировать статистику размещения рекламы. Trading Desk является надстройкой над DSP, через которую получает доступ к RTB-инвентарю. Чаще всего рекламные агентства разрабатывают собственный Trading Desk или адаптируют независимые продукты .
Ad Network и рекламные сети
Ad Network — это агрегатор большого количества трафика от владельцев площадок (independent publisher) и рекламных сетей (ad networks), часть которого отдается для продажи через RTB.
Ad Network помогают владельцам площадок продавать больше рекламного инвентаря за счет RTB торгов. Вдобавок к основным продажам, владельцы площадок отдают часть не проданного трафика в Ad Networks, которые в свою очередь выставляют его на торги в RTB аукцион. Владельцы площадок могут отдавать в Ad Network как не проданный трафик, так и полностью весь свой инвентарь.
Ad Exchange
Ad Exchange — это рекламная биржа, где можно выставлять трафик на продажу и покупать его в экосистеме RTB.
Ad Exchange позволяют обеспечивать связь между площадками и рекламодателями. Ad Exchange дает возможность тысячам подключенных площадкам продавать свою рекламу.
Data Suppliers
Data Suppliers — это поставщики готовых сегментированных данных о пользователях.
Data Suppliers агрегируют большие массивы пользовательских данных и создают из них тематические сегменты. Data Suppliers бывают нескольких видов. Первый вид &‐ это Data Supplier которые поставляют широкий ассортимент данных о пользователе, например и соцдем и интересы и потребности. К этому типу можно отнести Pluso, Aidata.me и другие. Второй вид — это Data Suppliers которые поставляют только определенные категории данных, например соцдем, данные о платежах пользователей в интернете, интересы по определенной тематике.
DMP
DMP (Data Management Platform) — это многофункциональная платформа по управлению данными.
DMP платформы позволяют всем сторонам, вовлеченным в процесс покупки и продажи инвентаря, управлять данными, облегчать использование сторонних данных и экспортировать данные на другие RTB платформы. К управлению данными относится: хранение и пост обработка данных, сегментирование, смешивание разных данных, tag management (контроль и управление какие данные передаются другим компания, например DSP для открутки по созданным сегментам). Применение данных из DMP при открутке рекламы в RTB позволяет существенно увеличить результативность рекламных кампаний.
Как правило, к DMP подключены все основные поставщики данных (Data Partners), что позволяет рекламодателям и (или) издателям создавать сегменты, смешивая любые типы данных (first-party и third-party data).
Data Partners
Data Partners (DP) — поставщики профилей пользователей для увеличения точности таргейтинга. Data Partners подключаются к DMP.
Ретаргетинг
Ретаргетинг (Retargeting) — это рекламный механизм, с помощью которого, открывается возможность показывать рекламу пользователям ранее посетившим сайт рекламодателя.
Ретаргетинг имеет возможность работать только с first-party и second-party data — данными рекламодателя, не подключая внешних данных. За счет этого механизма, рекламодатель может перенаправлять пользователей к незавершенному целевому действию (англ. Retargeting — «перенацеливание»). Пользователям, которые уже вступали во взаимодействие с брендом (посещали официальный сайт, открывали письма и т. д.) показывают рекламу, основанную на их персональных параметрах и ранее совершенных действиях на ресурсе рекламодателя.
Работу ретаргетинга можно проиллюстрировать следующим примером. Некий посетитель ранее ходил на сайт магазина Озон и интересовался там детскими колясками для двойняшек. Далее просмотра карточек этих товаров дело не пошло, в корзину товар пользователь не положил и даже не зарегистрировался на сайте. А через несколько дней этот же пользователь снова в сети и ходит по различным сайтам, видя на них рекламные баннера Озона с теми колясками, которыми он интересовался пару дней назад, и схожими предложениями Озона.
Список использованных источников:
1. Что такое RTB: новые технологии интернет-рекламы, 2013 — http://habrahabr.ru/post/169267/
2. Экосистема российского RTB-рынка в 2013 году — http://www.cossa.ru/articles/152/37231/
3. Trading Desk — революция в управлении медийной рекламой — http://www.cossa.ru/articles/152/31758/
Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Катаев А.В.