Качество обслуживания клиентов — один из наиболее существенных факторов конкурентоспособности предприятий сферы услуг и торговли. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества постоянных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту его финансовых показателей.

Способы оценки качества обслуживания

Можно выделить несколько способов оценки качества обслуживания:

1. Традиционные инспекции, проверки и рейды.
2. Опрос клиентов и покупателей.
3. Пробная покупка или «тайный покупатель».

Традиционные инспекции, проверки и рейды имеют следующие недостатки:
— осуществляется проверка не процесса обслуживания клиентов в реальных условиях, а наличие определенных условий для обслуживания.
— о проверках часто становится известно заранее, и персонал успевает подготовиться к ним.

Опрос клиентов и покупателей требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная и достоверная. Покупатели могут не обратить на что-то внимания, не заметить, забыть или просто не знать, как их должны были обслужить. Также покупатели могут не иметь желания отвечать на определенные вопросы.

Лучше всего для оценки качества обслуживания подходит метод «Тайный покупатель» (таинственный покупатель, Mystery Shopping, Secret Shopper). Его преимущество — засекреченность и неожиданность проверки. Специально подготовленный агент делает покупку и оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Посещение носит секретный характер, и продавец не догадывается о том, что его проверяют.

Метод «Тайного покупателя» можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для оценки качества обслуживания конкурентов. Сравнивать можно  компетентность персонала, уровень обслуживания, цены и т.д.

В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают особое место в методе тайного покупателя. В данному случае оценивается  наличие товара, его расположение, установленная цена, предлагаемые скидки, наличие POS-материалов и другое.

Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, агент спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, агент может раскрывать себя и вручать бонусы, подарки.

В результате проведения исследования с помощью методики тайного покупателя  возможно получение следующих оценок деятельности служб продаж и сервиса:

1. Субъективные оценки:
   • сложность поиска продукта или офиса;
   • внешний вид менеджеров;
   • вид торгового зала;
   • вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов;
   • настойчивость предложения продукта, заинтересованность в продаже;
   • умение убеждать;
   • и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
2. Объективные оценки:
   • период ожидания ответа на телефонный звонок;
   • факт приглашения клиента в офис или торговый зал;
   • правильность и полнота предоставленной информации о продукте;
   • период ожидания обращения консультанта в торговом помещении;
   • использование рекламных печатных материалов;
   • предложение дополнительных услуг;
   • правильность оформления сделки;
   • и другие важные моменты процесса продажи или обслуживания.

Основные этапы оценки качества обслуживания с помощью метода «Тайный покупатель»

Основные действия по подготовке исследования и оценки качества обслуживания с помощью «тайного  покупателя» можно свести к следующим десяти этапам:

1. Определение целей оценки. Определяется, что будет оцениваться, и как будет использована полученная информация. Возможно, целью будет оценка методов и техник продаж либо выявление отклонений от принятых в компании стандартов обслуживания. Целью программы может быть отслеживание динамики улучшение (ухудшения) качества обслуживания по отношению к конкурентам, и т.д.
2. Разработка критериев оценки. Критерии оценки согласовываются с целями. Выстраиваются критерии, баланс между объективными и субъективными критериями оценки, последовательно в соответствии с последовательностью действий покупателя и продавцов при посещении магазина, и т.д. Критерии оценки должны базироваться на принятых в компании стандартах обслуживания.
3. Выборка. Определение необходимого числа наблюдений и требуемого количества агентов. К расчету необходимого числа наблюдений применимы все классические методы статистического расчета объема выборки, т.к. недостаточное число наблюдений ведет к неправильным выводам о различиях в уровне сервиса между отдельными объектами исследования. С другой стороны, высокое число наблюдений может значительно увеличить стоимость исследования.
4. Подбор агентов.  Наиболее важным аспектом на этом этапе является учет характеристик существующих и потенциальных покупателей при подборе агентов для проведения исследования. При подборе используются демографические, поведенческие и психографические характеристики существующих покупателей. Другими словами, агент, его внешний вид, поведение и др. при проведение оценки должны соответствовать той группе потребителей, которые являются целевым для данной компании. Агент может быть либо представителем данной группы, либо актером. Возможны такие исследования, при которых агент как можно больше должен отличаться от целевой группы (оценка  реакции и действий сотрудников на «нестандартного» покупателя).
5. Тренинг агентов. Перед началом участия в программе, каждый агент проходит тренинг и тестирование по данному проекту. Существует 2 вида тренинга агентов: общий и специальный. Общий выполняется без привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию агентов, специальный же тренинг проводится перед каждым новым проектом.
6. Процедуры оценки. Поведение агентов в процессе обследования может регулироваться набором документов:
   — Сценарий поведения — регулирует конкретные действия агента — о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находится в магазине, и т.д.
   — Лист контрольного посещения – анкета, бланк для письменных отметок по оценке качества обслуживания (см. пример на рисунке 1).
   — Легенда — письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации покупателя, и т.д., своего рода памятка для агента,
   — Маршрутные карты, и др.Рисунок 1. Пример листа контрольного посещения магазина

   Магазин	Торгсервис
   Продавец (Ф.И.О.)	Шестакова Виктория Пантелеевна
   Отдел/Торговая зона	продуктовый отдел
   Дата	25.04.07
   Время инспекции магазина	10:20
   ФИО проверяющего	Иванова И.И.
   1.1. Позиционирование продавца в торговой зоне		Продавец обратил на Вас внимание. Поздоровался или установил контакт глазами			0
   		Продавец не обратил на Вас внимание, когда Вы зашли в отдел.	Разговаривал с другими клиентами		0
   			Занимался внутренними работами		0
   			Продавца в отделе не было (более 5 м.)		0
   			Бездействовал		0
   			Разговаривал в группе с другими продавцами		1
   1.2. Своевременность реагирования продавца		Продавец подошел к Вам и начал разговор спустя короткое время /2-3 мин./ после того, как Вы  остановились около какого-либо товара или сразу же после того, как Вы стали искать продавца глазами			0
   		Продавец подошел к Вам и начал разговор спустя 5-10 минут  после того, как Вы  находились в отделе			1
   		Вы находитесь в отделе более 10 минут, но к Вам  никто  не подошел, и Вам самому пришлось обратиться к продавцу			0
   1.3. Внешний вид продавца, с которым Вы общались		Бейдж	Есть		1
   			Нет		0
   		Форма	Установленного образца	Глаженная, чистая, опрятная	1
   				Мятая, грязная, неопрятная	0
   			Неустановленного образца	Глаженная, чистая, опрятная	0
   				Мятая, грязная, неопрятная	0
   		Внешний вид	Опрятный, аккуратный		1
   			Вызывающий (яркая и чрезмерная парфюмерия, косметика)		0
   			Отталкивающий (немытые, непричесанные волосы, неприятные или отталкивающие запахи, небритость (для мужчин, не носящих бороду)		0
   1.4. Культура общения продавца		Речь продавца	Грамотная, понятная клиенту		0
   			Неграмотная, используются слова-паразиты		1
   		Интонации	Доброжелательные, заинтересованные		0
   			Безразличные		1
   			Неуважительные, грубые		0
   1.5. Выяснение потребностей Клиента		Продавец с помощью вопросов выяснил, что именно Вас интересует, и предложил варианты выбора.  Ваша потребность, как покупателя, выявлена полностью,  Вы заинтересованы.			0
   		Ваша потребность  выявлена частично.  Продавец предлагает не совсем то, что Вам нужно, но Вы готовы продолжить разговор.			1
   		Ваша потребность не выявлена. Продавец или ничего не предлагает, или предлагает не то, что Вам нужно.  Вам хочется завершить разговор или позвать другого продавца.			0
   1.6. Знание товара и ассортимента		Хорошо ориентируется в товаре, говорит на понятном Вам языке. На вопросы дает удовлетворяющие Вас ответы.			0
   		Товар знает на уровне технических характеристик (информация для выбора непонятна )			1
   		Товар знает слабо, в ответах на Ваши вопросы путается.			0
   1.7. Время доставки товара со склада в торговый зал		до 3-х минут			0
   		3-5 минут			0
   		свыше 5 минут			1
   2. Работа кассового узла(Если Вы не производите покупку, просто постойте рядом с кассовым узлом и понаблюдайте за работой кассиров)		Кассиры улыбаются клиентам, доброжелательны			0
   		Кассиры при обслуживании клиентов безразличны			1
   		Кассиры здороваются с клиентами		Да	0
   				Нет	1
   		Кассиры благодарят за покупку		Да	1
   				Нет	0
   		Скорость обслуживания	Крайний в очереди покупатель был обслужен до 10 минут		1
   			Крайний в очереди покупатель был обслужен от 10 до 15 минут		0
   			Крайний в очереди покупатель был обслужен более чем через 15 минут		0
   3. Работа службы охраны		Контроллер здоровается или прощается с клиентами		Да	1
   				Нет	0
   		Внешний вид контроллера	Доброжелательный, улыбается		0
   			Безразличный		1
   			Угрюмый, агрессивный		0
   		Если Вы с сумкой (кроме дамских)	Вежливо предложили воспользоваться камерой хранения		1
   			НЕ предложили воспользоваться камерой хранения		0
   			Потребовали воспользоваться камерой хранения (грубые интонации)		0
   4. Итоговое впечатление		Обслуживание дружелюбное, заинтересованное.  Возникло желание приобрести товар.			0
   		Обслуживание равнодушное, не заинтересованное. Приду только в случае острой необходимости			1
   		Обслуживание вызывает раздражение и негативные эмоции. Не возникает желание повторного посещения			0
   Что Вам особенно понравилось в отделе/торговой зоне/ магазине (в т.ч. Фамилии продавцов, кассиров, охранников которых Вы хотели бы отметить)			Спокойно и долго можно выбирать товар
   Что Вам особенно не понравилось в отделе/торговой зоне/ магазине (в т.ч. Фамилии продавцов, кассиров, охранников которых Вы хотели бы отметить)			Безразличное отношение продавца к покупателю

7. Контроль качества. Качество собираемой информации является одним из важнейших условий успешности исследования. Для контроля фактического выполнения визитов агентов используются различные методы: фиксация имен продавцов, чек о совершении покупки и др.
8. Анализ информации. Аналитический план разрабатывается заранее и включает перечень и выходной информации. Как правило, применяются не сложные методы анализа. Также важным аспектом здесь является скорость ввода и обработки информации, что предопределяет актуальность полученной информации.
9. Использование информации. Необходимо, чтобы заранее были определены виды решений, которые будут приняты на основе полученных результатов (например, распределение премий среди продавцов). Также необходимо заранее определить адресатов информации — это могут быть отдел маркетинга (общие тенденции в сервисе), директор по персоналу, начальники подразделений и т.п.
10. Мониторинг изменений. Условие успешности обследования — постоянное повторение этапов 1 — 9. Исследования и программы по совершенствованию качества обслуживания, основанные на методе «таинственный покупатель», эффективны лишь при регулярном выполнении. Наиболее обычная периодичность — от ежемесячной до ежеквартальной.

Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Катаев А.В.