Поисковое продвижение сайта – это деятельность по привлечению посетителей на определенный сайт из поисковых систем (google.ru, yandex.ru, go.mail.ru, sputnik.ru и др.). В ответ на запросы современные поисковые системы не просто выдают список ссылок на подходящие страницы сайтов, а формируют максимально подходящий конкретному пользователю ответ, персонализируя поисковую выдачу, и размещают различные дополнительные блоки с контентом из других своих сервисов (контекстная реклама, адреса и др.).

Основным достоинством посетителей из поисковых систем (особенно из результатов основного поиска) является то, что эти посетители уже заинтересованы в получении информации по определенному запросу (например, «туры в Испанию») и с большей долей вероятности могут стать вашими покупателями (например, закажут отдых в Испании). Наряду с результатами выдачи поисковых систем по конкретным запросам, куда сайт или страница сайта может попасть практически бесплатно, существуют и платные сервисы поисковых систем, которые так же можно использовать для привлечения покупателей.

Далее рассмотрим способы привлечения посетителей из поисковых систем на примере Яндекса (www.yandex.ru). В этой поисковой системе, кроме результатов основного поиска,существует и различные сервисы, контент которых может отображаться в виде блоков на странице вместе с результатами основной выдачи по запросу пользователя:

1. Поисковые подсказки;
2. Страницы сайтов (результаты основного поиска);
3. Контекстная реклама;
4. Коммерческие сервисы поисковых систем;
5. Видео;
6. Картинки;
7. Новости;
8. Карты.

Ниже рассмотрим подробней эти сервисы и возможность влияния на их результаты.

1. Поисковые подсказки

Поисковые подсказки предназначены для помощи пользователю в наборе запроса (рис. 1). Подсказки для запросов формируются по принципам частотности и разнообразия. Грубо говоря, чем чаще запрашивают определенный запрос пользователи, тем выше он будет в подсказках. Зная, по каким запросам ваш сайт находится высоко в поисковой выдаче, можно вывести на первые места в подсказках именно эту информацию. Другими словами, можно накрутить частотность этого запроса. Для этого существует уже множество специальных сервисов накрутки поисковых подсказок, с которыми поисковые системы пока с трудом справляются. Например, из рис.1 видно, что при наборе запроса «пластик» предлагаются в качестве верхних подсказок «пластиковые окна недорого в Москве» или «пластика окон официальный сайт», естественная  частотность которых вызывает сомнение.

Рис.1. Пример поисковой подсказки

2. Страницы сайтов (результаты основного поиска)

Блок с перечнем релевантных запросу страниц сайтов является основной выдачей поисковых систем. По сравнению с другими блоками пробиться здесь в ТОП по целевым запросам сложнее всего, однако усилия компенсируются большим количеством целевого трафика.

Рассмотрим основные методы привлечения посетителей из блока результатов основного поиска. Важно понимать, что выдача поисковых систем у людей из различных регионов и городов может быть разная по одному и тому же запросу. Позиция определенного сайта в выдаче у конкретного пользователя определяется следующими факторами:

• местоположение (чем ближе компания находится к пользователю, тем выше ее сайт в выдаче по его запросу, что особенно характерно для мобильных устройств, в которых, например, по запросу «пицца» в выдаче появляются ближайшие к вам заведения);
• история поиска (в зависимости от истории запросов на первые места выдачи попадают разные сайты);
• история взаимодействия с сайтами (чем чаще пользователь заходит на определенный сайт, тем выше он будет в его выдаче).

В поисковых системах Яндекс и Google существует более 800 факторов ранжирования, полный перечень и важность которых эти поисковые системы скрывают, опасаясь как действий seo-специалистов (поисковых оптимизаторов),  так и конкуренции со стороны других поисковиков. Эти факторы можно условно разбить на две большие и семь более мелких групп, представленных на рис. 2 [3].

Рис. 2. Факторы ранжирования сайтов [3]

Разберем самые важные факторы в каждой группе.

1. Технические факторы. К этой группе факторов относятся настройки сайта и его системы управления, ошибки, которые могут навсегда закрыть сайту возможность появления в результатах выдачи поисковых систем.

Самыми важными факторами из них являются [3]:

• отсутствие поискового спама, к которому относится скрытый текст, переоптимизация текстов, большое количество внешних seo-ссылок на сайт, предназначенный только для роботов контент и др.;
• отсутствие незакрытых от индексации дублей страниц, которые могут возникать на сайте при использовании персональных идентификаторов посетителей и по другим техническим причинам;
• наличие микроразметки (микроразметка schema.org упрощает поисковым системам разбор информации,может влиять на формирование сниппета и др.);
• скорость загрузки сайта и удобство для мобильных устройств.

Какие технические параметры сайта требуется контролировать и с помощью каких инструментов рассказывается, например, в статье «Базовый SEO-аудит сайта: пошаговая инструкция» [6].

2. Контентные факторы. Содержимое сайта (контент) — самое главное для поисковых систем, поэтому при подготовке контента необходимо четко понимать, какую дополнительную ценность пользователям он несет. Именно от объема дополнительной ценности может зависеть позиция каждой конкретной страницы и всего сайта в поисковых системах.

Рассмотрим основные принципы подготовки содержимого страниц, которые высоко ранжируются по нужным запросам:

— Уникальность. Очевидно, что контент, скопированный с других сайтов, не обладает дополнительной ценностью. Оригинальные тексты. Фотографии, видеоролики, презентации всегда ранжируются выше плагиата. Исключение составляют подборки, когда ценностью является ваше время, потраченное на сбор информации из Интернета и ее качественное представление на одной странице. Например, хорошо ранжируются подборки неуникальных отзывов о товарах или брендах.

— Количество. В конкурентных тематиках, чтобы сайт ранжировался высоко по коммерческим запросам, недостаточно оптимизировать только соответствующие коммерческие страницы. Помимо этого необходимо для поддержки и усиления подобных страниц создавать некоммерческий справочный контент:отзывы о товарах, инструкции, справочники, тематические статьи и др.

— Контент, созданный пользователями. Многочисленные эксперименты подтверждают, что страницы с комментариями пользователей ранжируются выше, чем аналогичные страницы без комментариев [3].

— Удобство восприятия. Это свойство контента влияет на ранжирование страницы через поведенческие факторы.

3. Коммерческие факторы. Применяются только для ранжирования коммерческих сайтов, целью которых являются продажи.

Важнейшие факторы этой группы:

• детальная контактная информация (оформление страницы «Контакты»: реквизиты юридического лица, физические адреса, городские или федеральные телефоны, почта на домене; формы обратной связи — работающий онлайн- консультант, наличие службы поддержки);
• отсутствие внешней рекламы на сайте;
• широта ассортимента товаров или услуг;
• наличие службы доставки;
• обоснованность цен;
• маркетинговая активность (скидки, распродажи, акции и пр.);
• читабельность имени домена.

4. Факторы бренда. Брендами в терминологии SEO являются название вашей компании, ее торговых марок, адрес сайта и имена ключевых сотрудников [3]. Известность бренда в интернете можно измерить по статистике его запросов в поисковых системах.

Среди эффективных методов усиления бренда можно выделить:

• вирусный маркетинг;
• офлайн-активности, включая связи с общественностью (PR), акции по стимулированию сбыта, рекламные кампании и др.;
• создание и развитие собственной группы (сообществах) в социальной сети;
• публикация качественного контента и размещение информации о нём (например, в виде анонсов, аннотаций, ссылок, отзывов, встроенного видео и т.п.) на ресурсах с целевой аудиторией. 

5. Социальные факторы. Поисковые системы в последние годы много внимания уделяют социальным сигналам, к которым можно отнести следующее:

• количество ссылок на страницах социальных сетей на конкретную страницу сайта;
• количество «лайков» и репостов страницы;
• количество участников в связанных группах (сообществах) и их активность;
• комментарии на странице;
• количество переходов на ресурс с социальных сетей;

Методы влияния на эти факторы:

• оптимизация сайта под социальные сети (см. Social Media Optimization — SMO), включая размещение их виджетов, кнопок и форм комментариев;
• призывы к действию с размещением кнопок и форм комментариев социальных сетей («Нравиться статья? Ставь «лайк»!»);
•  стимулирование посетителей к социальной активности, например, при помощи метода социального замка, когда человек получает выгоду в обмен на «лайк» или репост [3];
• работа с клиентами в социальных сетях (см. Social Media Marketing — SMM), помимо сайта.

6. Ссылки и упоминания. Эффективное наращивание массы ссылок и упоминаний сводится к двум задачам:

• разнообразить источники ссылок и переходов посетителей на сайт;
• повысить узнаваемость бренда.

Исходя из этих задач, эффективными методами влияния на эти факторы являются [3, 5]:

• промопосты и вирусные тексты в блогах и сообществах с целевой аудиторией;
• закрепленные ветки на форумах и в социальных сетях, экспертное участие в дискуссиях;
• статьи в тематических электронных и печатных СМИ (с предварительным анонсом по базе читателей);
• ссылки с сайтов партнеров, клиентов или поставщиков;
• создание собственной сети узкотематических промосайтов;
• аренда ссылок на видных местах посещаемых страниц весомых ресурсов;
• упоминания на сайтах региональных и отраслевых справочников.

Анализ конкурентов также помогает найти качественные источники ссылок и упоминаний своего проекта:

• ссылки конкурентов можно посмотреть с помощью сервисов ahrefs.com и linkpad.ru;
• упоминания их брендов можно найти поиском по названию в «Яндексе» и Google.

Основные критерии работоспособности ссылок на сегодня:

• наличие целевой аудитории на сайте, где размещена ссылка;
• хорошая видимость ссылки для этой аудитории;
• если это статья, то важно количество «лайков», репостов и комментариев к ней;
• количество переходов по ссылке и ее CTR;
• поведение посетителей после перехода по ссылке.

7. Поведенческие факторы. Результаты анализа поведения пользователей все глубже интегрируются в алгоритмы ранжирования поисковых систем. Поведенческие факторы помогают поисковикам распределять результаты во всех блоках поисковой выдачи, а также играют важную роль при оценке качества ссылок.

Возможные поведенческие факторы ранжирования:

• кликабельность в выдаче – отношение количества переходов из выдачи к количеству показов;
• время возврата к поисковой выдаче;
• время, проведенное на странице и на сайте;
• глубина сессии – количество просмотренных страниц на сайте.

3. Контекстная реклама

Самый заметный блок выдачи поисковых систем, в котором размещается информация рекламодателей и с помощью которого поисковики имеют основной доход. Он может располагаться над другими блоками, под ними или справа от основной выдачи (рис. 3).

Рис. 3. Пример контекстной рекламы по запросу «квартира в Москве»

Про грамотную настройку контекстной рекламы можно найти очень много информации, в том числе и через поисковые системы. В Яндекс.Директ (http://direct.yandex.ru) цена клика по объявлению зависит как от ставок конкурентов, так и от CTR (кликабельности) конкретного объявления. В этой системе контекстной рекламы цена перехода может быть увеличена по причине низкого CTR, который определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов. Следовательно, для повышения кликабельности возможно увеличить первый параметр или (и) уменьшить второй. Количество показов снижается за счет минус-слов, которые отсеивают показы по нецелевым запросам.

Число кликов можно увеличить следующими способами:

• сделать самое выделяющееся по контексту выгодное предложение;
• создать конкретные предложения под узкие запросы: если разделить один крупный запрос на множество мелких и для каждого придумать подходящее объявление, то цена клика будет намного ниже;
• использовать слова-триггеры: бесплатно, акция, бонус, скидка и т.п.;
• упомянуть свои преимущества в тексте (анкорах) дополнительных ссылок;
• добиться высокого рейтинга на «Яндекс.Маркете» (http://market.yandex.ru);
• использовать запрос пользователя в заголовке и в тексте объявления.

4. Коммерческие сервисы поисковых систем

По многим запросам в результатах выдачи находятся блоки с собственными платными сервисами поисковых систем. Например, в Яндексе присутствуют такие сервисы, как «Яндекс.Авто», «Яндекс.Авиабилеты», «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Недвижимость» и др. Эти и подобные сервисы ориентированы на определенные рынки, товары и услуги. Ими пользуются покупатели и заказчики как напрямую, так и переходя по блоку из основной поисковой выдач.

На рис.4 приведен пример с блоком сервиса «Яндекс.Авиабилеты», выданному по запросу «где купить билет на самолёт». Аналогично могут выводиться и блоки других коммерческих сервисов.

Рис. 4. Пример предложения от «Яндекс.Авиабилеты» в поисковом сервисе

Для получения посетителей и заказчиков из таких сервисов требуется разместить свои предложения в них. Далее, уже ваши товары и услуги будут выводиться и в блоке на страницах выдачи результатов поиска. Ранжирование и выдача предложений в коммерческом блоке сильно зависит от конкретного сервиса.

5. Видео

Блоки с видеороликами присутствуют по различным запросам как в Яндексе,так и в Google на достаточно заметных местах выдачи (рис. 5). В видеоролике есть возможность поставить ссылку на свой сайт и таким образом привлечь аудиторию из поисковых систем. Вывести видео в топ поисковой выдачи по целевым запросам зачастую проще, чем сайт.

Рис. 5. Пример блока «Яндекс.Видео»

Видео может ранжироваться по:

• соответствию запроса;
• количеству подписчиков канала, на котором оно размещено;
• среднему времени просмотра (в процентах от длительности);
• числу отреагировавших зрителей (комментарии, «лайки», «дислайки»);
• количеству внешних встраиваний видео на другие сайты, в социальные сети;
• проценту зрителей, порекомендовавших видео друзьям;
• количеству ссылок на видео.

В [3] приводится следующая схема SEO-продвижения видеоролика:

1. Подбор запросов потенциальных клиентов, который можно осуществлять так же, как для контекстной рекламы и SEO сайта. Дополнительно можно использовать «YouTubeKeywordTool» для выявления запросов, характерных именно для внутреннего поиска YouTube.
2. Создание видео, удовлетворяющего следующим условиям:

• смотрится на одном дыхании;
• обладает высоким вирусным потенциалом;
• в конце призывает к действию: подписаться на канал, поставить «лайк», прокомментировать.

3. Использование запросов в заголовке, описании видео, в тегах и названии загружаемого файла. YouTube только учится распознавать речь на видео, поэтому тематика записи определяется по заголовку, описанию и тегам. Здесь принцип такой же, как и в классическом SEO: качественные тексты, содержащие ключевые слова. Как описание можно использовать текст речи из видеозаписи. Если видео длиннее одной минуты, полезно установить временные метки для быстрой навигации.
4. Дальнейшее SEO-продвижение видео заключается в размещение информации о нем на площадках с целевой аудиторией и привод посетителей на просмотр этого видео. Для этого можно «делиться ссылкой» в социальных сетях, размещать ссылки и встраивать само видео в сообщения тематических блогов, форумов, новостных ресурсов и т.п. Может помочь также покупка внешних ссылок.

6. Картинки

На рис. 6 показан пример блока «Яндекс.Картинки» в основной выдаче по запросу «аквариумные рыбки». При клике же на картинку пользователю показывается блок со ссылкой на сайт-источник.

Рис. 6. Пример блока с изображениями

Ниже приводятся возможные факторы ранжирования изображений:

• уникальность картинки;
• соответствие поискового запроса названию файла, описанию в атрибуте alt тэга;
• релевантность запросу страницы, на которой размещено это изображение;
• микроразметка картинок (ImageObject по schema.org);
• количество копий картинки на других ресурсах;
• оценка асессоров (сотрудников поисковых систем оценивающих отдельные ресурсы);
• поведенческие факторы.

7. Новости

На рис. 7 показан пример блока «Яндекс.Новости» в основной выдаче по запросу «нобелевская премия». По трендовым запросам можно собирать целевую аудиторию из поисковиков, для чего необходимо регулярно публиковать новости по вашей тематике и зарегистрироваться в новостных сервисах поисковых систем.

Рис. 7. Пример блока с новостями

Если о событии пишут многие СМИ, то, помимо соответствия запросу, включаются брендовые и поведенческие факторы ранжирования новостей. 

8. Карты

По многим запросам в выдаче присутствует карта с отмеченными на ней подходящими компаниями (рис. 8).

Рис. 8. Пример вывода карты с адресами компаний

Есть два основных способа получения большого количества трафика с использованием этого блока.

1. Реклама на картах. Если вы оплачиваете рекламу на картах, то ваша компания размещается на первом месте в списке подходящих предприятий, а точка выделяется цветом. За счет этого количество переходов на сайт увеличивается.
2. Геоспам. «Яндекс.Справочник» пока плохо проверяет реальность адреса компании. Многие пользуются этим для сбора клиентов с карт, регистрируя сотни адресов по всему городу.

Список использованных источников:

1. Ашманов И.С., Иванов А.А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. — СПб.: Питер, 2013. – 464 с.
2. Волков А.В. Поисковая оптимизация в 2015 г. // Интернет-маркетинг, №3, 2015. – C.134-140.
3. Докучалов А.В. Современные технологии продаж через поисковые системы // Интернет-маркетинг, №2, 2015.
4. Катаев А.В. SMO и SMM: маркетинг и продвижение в социальных сетях, 2015. — http://kataev.ru/432/
5. Катаев А.В. Способы получения ссылок на продвигаемый сайт, 2012. — http://kataev.ru/78/
6. Катаев А.В. Базовый SEO-аудит сайта: пошаговая инструкция, 2015. — http://kataev.ru/425/

Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Катаев А.В.