Поисковое продвижение сайта – это деятельность по привлечению посетителей на определенный сайт из поисковых систем (google.ru, yandex.ru, go.mail.ru, sputnik.ru и др.). В ответ на запросы современные поисковые системы не просто выдают список ссылок на подходящие страницы сайтов, а формируют максимально подходящий конкретному пользователю ответ, персонализируя поисковую выдачу, и размещают различные дополнительные блоки с контентом из других своих сервисов (контекстная реклама, адреса и др.).
Основным достоинством посетителей из поисковых систем (особенно из результатов основного поиска) является то, что эти посетители уже заинтересованы в получении информации по определенному запросу (например, «туры в Испанию») и с большей долей вероятности могут стать вашими покупателями (например, закажут отдых в Испании). Наряду с результатами выдачи поисковых систем по конкретным запросам, куда сайт или страница сайта может попасть практически бесплатно, существуют и платные сервисы поисковых систем, которые так же можно использовать для привлечения покупателей.
Далее рассмотрим способы привлечения посетителей из поисковых систем на примере Яндекса (www.yandex.ru). В этой поисковой системе, кроме результатов основного поиска,существует и различные сервисы, контент которых может отображаться в виде блоков на странице вместе с результатами основной выдачи по запросу пользователя:
- Поисковые подсказки;
- Страницы сайтов (результаты основного поиска);
- Контекстная реклама;
- Коммерческие сервисы поисковых систем;
- Видео;
- Картинки;
- Новости;
- Карты.
Ниже рассмотрим подробней эти сервисы и возможность влияния на их результаты.
1. Поисковые подсказки
Поисковые подсказки предназначены для помощи пользователю в наборе запроса (рис. 1). Подсказки для запросов формируются по принципам частотности и разнообразия. Грубо говоря, чем чаще запрашивают определенный запрос пользователи, тем выше он будет в подсказках. Зная, по каким запросам ваш сайт находится высоко в поисковой выдаче, можно вывести на первые места в подсказках именно эту информацию. Другими словами, можно накрутить частотность этого запроса. Для этого существует уже множество специальных сервисов накрутки поисковых подсказок, с которыми поисковые системы пока с трудом справляются. Например, из рис.1 видно, что при наборе запроса «пластик» предлагаются в качестве верхних подсказок «пластиковые окна недорого в Москве» или «пластика окон официальный сайт», естественная частотность которых вызывает сомнение.
Рис.1. Пример поисковой подсказки
2. Страницы сайтов (результаты основного поиска)
Блок с перечнем релевантных запросу страниц сайтов является основной выдачей поисковых систем. По сравнению с другими блоками пробиться здесь в ТОП по целевым запросам сложнее всего, однако усилия компенсируются большим количеством целевого трафика.
Рассмотрим основные методы привлечения посетителей из блока результатов основного поиска. Важно понимать, что выдача поисковых систем у людей из различных регионов и городов может быть разная по одному и тому же запросу. Позиция определенного сайта в выдаче у конкретного пользователя определяется следующими факторами:
- местоположение (чем ближе компания находится к пользователю, тем выше ее сайт в выдаче по его запросу, что особенно характерно для мобильных устройств, в которых, например, по запросу «пицца» в выдаче появляются ближайшие к вам заведения);
- история поиска (в зависимости от истории запросов на первые места выдачи попадают разные сайты);
- история взаимодействия с сайтами (чем чаще пользователь заходит на определенный сайт, тем выше он будет в его выдаче).
В поисковых системах Яндекс и Google существует более 800 факторов ранжирования, полный перечень и важность которых эти поисковые системы скрывают, опасаясь как действий seo-специалистов (поисковых оптимизаторов), так и конкуренции со стороны других поисковиков. Эти факторы можно условно разбить на две большие и семь более мелких групп, представленных на рис. 2 [3].
Рис. 2. Факторы ранжирования сайтов [3]
Разберем самые важные факторы в каждой группе.
- Технические факторы. К этой группе факторов относятся настройки сайта и его системы управления, ошибки, которые могут навсегда закрыть сайту возможность появления в результатах выдачи поисковых систем.
Самыми важными факторами из них являются [3]:
- отсутствие поискового спама, к которому относится скрытый текст, переоптимизация текстов, большое количество внешних seo-ссылок на сайт, предназначенный только для роботов контент и др.;
- отсутствие незакрытых от индексации дублей страниц, которые могут возникать на сайте при использовании персональных идентификаторов посетителей и по другим техническим причинам;
- наличие микроразметки (микроразметка schema.org упрощает поисковым системам разбор информации,может влиять на формирование сниппета и др.);
- скорость загрузки сайта и удобство для мобильных устройств.
Какие технические параметры сайта требуется контролировать и с помощью каких инструментов рассказывается, например, в статье «Базовый SEO-аудит сайта: пошаговая инструкция» [6].
- Контентные факторы. Содержимое сайта (контент) — самое главное для поисковых систем, поэтому при подготовке контента необходимо четко понимать, какую дополнительную ценность пользователям он несет. Именно от объема дополнительной ценности может зависеть позиция каждой конкретной страницы и всего сайта в поисковых системах.
Рассмотрим основные принципы подготовки содержимого страниц, которые высоко ранжируются по нужным запросам:
— Уникальность. Очевидно, что контент, скопированный с других сайтов, не обладает дополнительной ценностью. Оригинальные тексты. Фотографии, видеоролики, презентации всегда ранжируются выше плагиата. Исключение составляют подборки, когда ценностью является ваше время, потраченное на сбор информации из Интернета и ее качественное представление на одной странице. Например, хорошо ранжируются подборки неуникальных отзывов о товарах или брендах.
— Количество. В конкурентных тематиках, чтобы сайт ранжировался высоко по коммерческим запросам, недостаточно оптимизировать только соответствующие коммерческие страницы. Помимо этого необходимо для поддержки и усиления подобных страниц создавать некоммерческий справочный контент:отзывы о товарах, инструкции, справочники, тематические статьи и др.
— Контент, созданный пользователями. Многочисленные эксперименты подтверждают, что страницы с комментариями пользователей ранжируются выше, чем аналогичные страницы без комментариев [3].
— Удобство восприятия. Это свойство контента влияет на ранжирование страницы через поведенческие факторы.
- Коммерческие факторы. Применяются только для ранжирования коммерческих сайтов, целью которых являются продажи.
Важнейшие факторы этой группы:
- детальная контактная информация (оформление страницы «Контакты»: реквизиты юридического лица, физические адреса, городские или федеральные телефоны, почта на домене; формы обратной связи — работающий онлайн- консультант, наличие службы поддержки);
- отсутствие внешней рекламы на сайте;
- широта ассортимента товаров или услуг;
- наличие службы доставки;
- обоснованность цен;
- маркетинговая активность (скидки, распродажи, акции и пр.);
- читабельность имени домена.
- Факторы бренда. Брендами в терминологии SEO являются название вашей компании, ее торговых марок, адрес сайта и имена ключевых сотрудников [3]. Известность бренда в интернете можно измерить по статистике его запросов в поисковых системах.
Среди эффективных методов усиления бренда можно выделить:
- вирусный маркетинг;
- офлайн-активности, включая связи с общественностью (PR), акции по стимулированию сбыта, рекламные кампании и др.;
- создание и развитие собственной группы (сообществах) в социальной сети;
- публикация качественного контента и размещение информации о нём (например, в виде анонсов, аннотаций, ссылок, отзывов, встроенного видео и т.п.) на ресурсах с целевой аудиторией.
- Социальные факторы. Поисковые системы в последние годы много внимания уделяют социальным сигналам, к которым можно отнести следующее:
- количество ссылок на страницах социальных сетей на конкретную страницу сайта;
- количество «лайков» и репостов страницы;
- количество участников в связанных группах (сообществах) и их активность;
- комментарии на странице;
- количество переходов на ресурс с социальных сетей;
Методы влияния на эти факторы:
- оптимизация сайта под социальные сети (см. Social Media Optimization — SMO), включая размещение их виджетов, кнопок и форм комментариев;
- призывы к действию с размещением кнопок и форм комментариев социальных сетей («Нравиться статья? Ставь «лайк»!»);
- стимулирование посетителей к социальной активности, например, при помощи метода социального замка, когда человек получает выгоду в обмен на «лайк» или репост [3];
- работа с клиентами в социальных сетях (см. Social Media Marketing — SMM), помимо сайта.
- Ссылки и упоминания. Эффективное наращивание массы ссылок и упоминаний сводится к двум задачам:
- разнообразить источники ссылок и переходов посетителей на сайт;
- повысить узнаваемость бренда.
Исходя из этих задач, эффективными методами влияния на эти факторы являются [3, 5]:
- промопосты и вирусные тексты в блогах и сообществах с целевой аудиторией;
- закрепленные ветки на форумах и в социальных сетях, экспертное участие в дискуссиях;
- статьи в тематических электронных и печатных СМИ (с предварительным анонсом по базе читателей);
- ссылки с сайтов партнеров, клиентов или поставщиков;
- создание собственной сети узкотематических промосайтов;
- аренда ссылок на видных местах посещаемых страниц весомых ресурсов;
- упоминания на сайтах региональных и отраслевых справочников.
Анализ конкурентов также помогает найти качественные источники ссылок и упоминаний своего проекта:
- ссылки конкурентов можно посмотреть с помощью сервисов ahrefs.com и linkpad.ru;
- упоминания их брендов можно найти поиском по названию в «Яндексе» и Google.
Основные критерии работоспособности ссылок на сегодня:
- наличие целевой аудитории на сайте, где размещена ссылка;
- хорошая видимость ссылки для этой аудитории;
- если это статья, то важно количество «лайков», репостов и комментариев к ней;
- количество переходов по ссылке и ее CTR;
- поведение посетителей после перехода по ссылке.
- Поведенческие факторы. Результаты анализа поведения пользователей все глубже интегрируются в алгоритмы ранжирования поисковых систем. Поведенческие факторы помогают поисковикам распределять результаты во всех блоках поисковой выдачи, а также играют важную роль при оценке качества ссылок.
Возможные поведенческие факторы ранжирования:
- кликабельность в выдаче – отношение количества переходов из выдачи к количеству показов;
- время возврата к поисковой выдаче;
- время, проведенное на странице и на сайте;
- глубина сессии – количество просмотренных страниц на сайте.
3. Контекстная реклама
Самый заметный блок выдачи поисковых систем, в котором размещается информация рекламодателей и с помощью которого поисковики имеют основной доход. Он может располагаться над другими блоками, под ними или справа от основной выдачи (рис. 3).
Рис. 3. Пример контекстной рекламы по запросу «квартира в Москве»
Про грамотную настройку контекстной рекламы можно найти очень много информации, в том числе и через поисковые системы. В Яндекс.Директ (http://direct.yandex.ru) цена клика по объявлению зависит как от ставок конкурентов, так и от CTR (кликабельности) конкретного объявления. В этой системе контекстной рекламы цена перехода может быть увеличена по причине низкого CTR, который определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов. Следовательно, для повышения кликабельности возможно увеличить первый параметр или (и) уменьшить второй. Количество показов снижается за счет минус-слов, которые отсеивают показы по нецелевым запросам.
Число кликов можно увеличить следующими способами:
- сделать самое выделяющееся по контексту выгодное предложение;
- создать конкретные предложения под узкие запросы: если разделить один крупный запрос на множество мелких и для каждого придумать подходящее объявление, то цена клика будет намного ниже;
- использовать слова-триггеры: бесплатно, акция, бонус, скидка и т.п.;
- упомянуть свои преимущества в тексте (анкорах) дополнительных ссылок;
- добиться высокого рейтинга на «Яндекс.Маркете» (http://market.yandex.ru);
- использовать запрос пользователя в заголовке и в тексте объявления.
4. Коммерческие сервисы поисковых систем
По многим запросам в результатах выдачи находятся блоки с собственными платными сервисами поисковых систем. Например, в Яндексе присутствуют такие сервисы, как «Яндекс.Авто», «Яндекс.Авиабилеты», «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Недвижимость» и др. Эти и подобные сервисы ориентированы на определенные рынки, товары и услуги. Ими пользуются покупатели и заказчики как напрямую, так и переходя по блоку из основной поисковой выдач.
На рис.4 приведен пример с блоком сервиса «Яндекс.Авиабилеты», выданному по запросу «где купить билет на самолёт». Аналогично могут выводиться и блоки других коммерческих сервисов.
Рис. 4. Пример предложения от «Яндекс.Авиабилеты» в поисковом сервисе
Для получения посетителей и заказчиков из таких сервисов требуется разместить свои предложения в них. Далее, уже ваши товары и услуги будут выводиться и в блоке на страницах выдачи результатов поиска. Ранжирование и выдача предложений в коммерческом блоке сильно зависит от конкретного сервиса.
5. Видео
Блоки с видеороликами присутствуют по различным запросам как в Яндексе,так и в Google на достаточно заметных местах выдачи (рис. 5). В видеоролике есть возможность поставить ссылку на свой сайт и таким образом привлечь аудиторию из поисковых систем. Вывести видео в топ поисковой выдачи по целевым запросам зачастую проще, чем сайт.
Рис. 5. Пример блока «Яндекс.Видео»
Видео может ранжироваться по:
- соответствию запроса;
- количеству подписчиков канала, на котором оно размещено;
- среднему времени просмотра (в процентах от длительности);
- числу отреагировавших зрителей (комментарии, «лайки», «дислайки»);
- количеству внешних встраиваний видео на другие сайты, в социальные сети;
- проценту зрителей, порекомендовавших видео друзьям;
- количеству ссылок на видео.
В [3] приводится следующая схема SEO-продвижения видеоролика:
- Подбор запросов потенциальных клиентов, который можно осуществлять так же, как для контекстной рекламы и SEO сайта. Дополнительно можно использовать «YouTubeKeywordTool» для выявления запросов, характерных именно для внутреннего поиска YouTube.
- Создание видео, удовлетворяющего следующим условиям:
- смотрится на одном дыхании;
- обладает высоким вирусным потенциалом;
- в конце призывает к действию: подписаться на канал, поставить «лайк», прокомментировать.
- Использование запросов в заголовке, описании видео, в тегах и названии загружаемого файла. YouTube только учится распознавать речь на видео, поэтому тематика записи определяется по заголовку, описанию и тегам. Здесь принцип такой же, как и в классическом SEO: качественные тексты, содержащие ключевые слова. Как описание можно использовать текст речи из видеозаписи. Если видео длиннее одной минуты, полезно установить временные метки для быстрой навигации.
- Дальнейшее SEO-продвижение видео заключается в размещение информации о нем на площадках с целевой аудиторией и привод посетителей на просмотр этого видео. Для этого можно «делиться ссылкой» в социальных сетях, размещать ссылки и встраивать само видео в сообщения тематических блогов, форумов, новостных ресурсов и т.п. Может помочь также покупка внешних ссылок.
6. Картинки
На рис. 6 показан пример блока «Яндекс.Картинки» в основной выдаче по запросу «аквариумные рыбки». При клике же на картинку пользователю показывается блок со ссылкой на сайт-источник.
Рис. 6. Пример блока с изображениями
Ниже приводятся возможные факторы ранжирования изображений:
- уникальность картинки;
- соответствие поискового запроса названию файла, описанию в атрибуте alt тэга;
- релевантность запросу страницы, на которой размещено это изображение;
- микроразметка картинок (ImageObject по schema.org);
- количество копий картинки на других ресурсах;
- оценка асессоров (сотрудников поисковых систем оценивающих отдельные ресурсы);
- поведенческие факторы.
7. Новости
На рис. 7 показан пример блока «Яндекс.Новости» в основной выдаче по запросу «нобелевская премия». По трендовым запросам можно собирать целевую аудиторию из поисковиков, для чего необходимо регулярно публиковать новости по вашей тематике и зарегистрироваться в новостных сервисах поисковых систем.
Рис. 7. Пример блока с новостями
Если о событии пишут многие СМИ, то, помимо соответствия запросу, включаются брендовые и поведенческие факторы ранжирования новостей.
8. Карты
По многим запросам в выдаче присутствует карта с отмеченными на ней подходящими компаниями (рис. 8).
Рис. 8. Пример вывода карты с адресами компаний
Есть два основных способа получения большого количества трафика с использованием этого блока.
- Реклама на картах. Если вы оплачиваете рекламу на картах, то ваша компания размещается на первом месте в списке подходящих предприятий, а точка выделяется цветом. За счет этого количество переходов на сайт увеличивается.
- Геоспам. «Яндекс.Справочник» пока плохо проверяет реальность адреса компании. Многие пользуются этим для сбора клиентов с карт, регистрируя сотни адресов по всему городу.
Список использованных источников:
- Ашманов И.С., Иванов А.А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. — СПб.: Питер, 2013. – 464 с.
- Волков А.В. Поисковая оптимизация в 2015 г. // Интернет-маркетинг, №3, 2015. – C.134-140.
- Докучалов А.В. Современные технологии продаж через поисковые системы // Интернет-маркетинг, №2, 2015.
- Катаев А.В. SMO и SMM: маркетинг и продвижение в социальных сетях, 2015. — http://kataev.ru/432/
- Катаев А.В. Способы получения ссылок на продвигаемый сайт, 2012. — http://kataev.ru/78/
- Катаев А.В. Базовый SEO-аудит сайта: пошаговая инструкция, 2015. — http://kataev.ru/425/
Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Катаев А.В.