Оценка эффективности рекламных кампаний, включая эффективность каналов продвижения и отдельных рекламных акций и сообщений, производится различными способами. В данной статье мы постарались кратко изложить популярные способы оценки эффективности рекламы в интернете, уделив основное внимание  постклик-анализу, показателям конверсии трафика, ROI и CQI. 

Постклик-анализ

Постклик-анализ (Post Click, Post-сlick marketing, пост-клик, пост-клик) — это анализ действий посетителей после их перехода с рекламного сообщения (клика по баннеру или по гипертекстовй ссылке) с разработкой комплекса мероприятий, направленных на улучшение работы сайта и рекламных кампаний. В него входит внедрение и настройка систем веб-аналитики (интегрированные в CMS решения, внешние сервисы и др.), сбор и анализ информации по основным показателям эффективности. Опираясь на собранные с помощью постклик-анализа данные, можно получить взвешенные и обоснованные советы по совершенствованию работы сайта, повышению отдачи от финансовых инвестиций в интернет-рекламу и маркетинг.

Результат постклик-анализа — свод рекомендаций по увеличению эффективности работы сайта с точки зрения достижения установленных рекламодателем целей [1]. Предложенные изменения основываются на задачах, решаемых в определенный момент времени, и могут коснуться как рекламной кампании, так и самого рекламируемого сайта. Зачастую успешная рекламная кампания по тем или иным причинам заходит в тупик.

Основные рекомендации выстраиваются на базе полученных в ходе исследования ответов на четко поставленные вопросы о следующем [1, 2]:

• откуда приходят посетители и что они делают на сайте;
• сколько новых посетителей и тех, кто уже был на сайте;
• сколько посетителей уходит с сайта во время совершения покупки;
• как много времени проводят посетители на сайте в среднем;
• каково среднее количество просмотренных страниц;
• сколько целей (конверсий, полезных действий) за определенный период было достигнуто;
• какие источники трафика приводят на сайт полезных посетителей;
• какие рекламные площадки работают эффективнее;
• какие объявления рекламной кампании сработали вхолостую и др.

Полученные ответы обобщаются в документе, в котором описано, что именно было сделано не так и как можно изменить ситуацию. Стоит обратить внимание на то, что постклик-анализ не разовое мероприятие, и спустя определенный период времени после выполнения предписанных рекомендаций понадобится вновь собрать данные для дальнейшего анализа. Кроме того, следует учитывать, что обычно маркетинговые задачи, стоящие перед сайтом, постоянно меняются, потому для поддержания эффективной работы постклик необходимо проводить регулярно.

Подготовка к постклик-анализу начинается задолго до старта рекламной кампании. Начать следует с определения целей рекламной кампании (KPI — Key Performance Indicators), которые должны быть вполне конкретными и исчисляемыми. Хорошо сформулированные цели должны выглядеть примерно так: «получить в течении месяца со старта кампании 50 заказов товара X от новых посетителей сайта, потратив не более Y рублей на привлечение этих посетителей». Ориентироваться можно на получение определенного количества заявок с формы заказа или звонков на определенный телефонный номер, количества посещений страниц с контактами и печати схемы проезда и др. Главное, чтобы цели были конкретны, измеримы и, по возможности, коррелировали с целями по продажам.

В ходе постклик-анализа рассчитываются различные показатели конверсии, прибыльности и доходности вложений в рекламу, которые подробней описаны ниже.

Оценка показателей конверсии с помощью систем веб-аналитики

Одним из важнейших параметров оценки рекламы является показатель конверсии трафика (Conversion Rate, CR), т.е. процентное отношение количества совершенных полезных действий к общему количеству посещений сайта за определенный промежуток времени. Другими словами, этот показатель говорит о том, насколько «качественную» аудиторию удалось привлечь на сайт с помощью кампании.

Зная процент конверсии для рекламируемого сайта и прибыль с каждой сделки в среднем, можно подсчитать предельное значение клика, которое целесообразно заплатить за каждого посетителя, пришедшего по рекламе. Предположим, что конверсия какого-то  сайта интернет- магазина составляет 1%, т.е. покупателем становится один из 100 посетителей. Средний чек (средняя стоимость одного заказа) составляет 2000 руб., а прибыль на один заказ — 500 руб. Это означает, что привлечение 100 посетителей должно обходиться максимум в 500 руб.  Следовательно, затраты на привлечение одного посетителя должны быть менее 5 руб. В противном же случае затраты на привлечение новых покупателей не окупятся.

На рынке присутствует масса решений для отслеживания эффективности: Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Livelnternet, SpyLog, Top.Mail.ru и др. Одним из наиболее популярных решений является Google Analytics, который легко интегрируется с системами контекстной рекламы, позволяет следить за кампаниями на всех рекламных площадках и предлагает удобную систему составления отчетов. Этот счетчик собирает данные при помощи небольшого JavaScript-кода, который необходимо разместить на каждой странице рекламируемого сайта.

Вскоре после запуска рекламной кампании будут видны первые результаты, которые необходимо замерить, зафиксировать и проанализировать. Благодаря четко определенным еще перед стартом кампании целям на данном этапе сразу становятся очевидными слабые места, устранив которые можно повысить показатели конверсии. Именно это и закладывается в основу рекомендаций по изменениям на сайта и на целевых страниц, направленных на увеличение конверсии сайта (Conversion Rate Optimization — CRO).

Google Analytics располагает мощной системой составления отчетов, с которыми удобно работать. Именно на основании отчетов делаются выводы и принимаются решения о развитии кампании.

Ниже рассмотрим основные отчеты Google Analytics: «Посетители», «Источники трафика», «Контент», «Цели».

В отчете «Посетители» собирается общая информация о визитерах сайта, включая данные об уникальных посетителях, среднем времени нахождения на сайте, о новых и вернувшихся пользователях, их браузерах, языках и т.д. Здесь следует пояснить, что с точки зрения Google Analytics уникальный посетитель — это пользователь определенного компьютера и определенного браузера, зашедший на сайт, новый — тот, кто зашел на сайт впервые.

Из этого отчета можно узнать, каков общий показатель отказов (Bounce Rate) сайта со всех источников трафика — так называется процент посетителей, ушедших с сайта после просмотра только одной страницы. Этот процент косвенно указывает на несоответствие сайта ожиданиям посетителей: чем он выше, тем больше людей, возможно, не нашли на сайте интересующей информации.

В отчете «Источники трафика» находится информация о том, откуда посетители приходят на сайт. Как правило, источников всего четыре.

1. Прямой трафик (direct traffic) — это число посетителей, набравших адрес сайта в строке браузера или выбравших его в закладках.
2. Поисковый трафик (органический или organic-трафик) — число посетителей, кликнувших на ссылку в результатах поиска, а не на рекламное объявление.
3. Сайты — источники переходов (referrals, или реферралы) — число посетителей, нажавших на ссылку, находящуюся на другом сайте. В этом отчете можно увидеть, на каких именно сайтах стоят эти ссылки.
4. Платный трафик — число посетителей, пришедших через поисковые системы по платным объявлениям (например, через «Яндекс.Директ» или Google AdWords).

Если сравнить конверсию для каждого из источников, можно выяснить, какой источник максимально эффективен, какие ключевые слова и объявления срабатывают, и отключить остальные.

В отчете «Содержание» (Content) приводятся показатели для отдельных страниц сайта. Здесь можно узнать, на каких конкретно страницах посетители задерживаются дольше всего, какие читают чаще других и т.д. Наиболее интересный отчет в этом разделе — это «Самое популярное содержание» (Тор Content).

Стоит обратить особое внимание на последний столбец любого отчета, где будет стоять заголовок «$lndex». Этот отчет показывает ценность каждой страницы с точки зрения целей сайта (если, конечно, они определены). Чем больше $lndex страницы, тем полезнее она для конверсии. Рассчитывается этот параметр только в том случае, если цели сайта имеют денежное выражение (т.е. при создании цели выставлен параметр goal value). С помощью Slndex можно определить, какие страницы приводят к конверсии, а какие нет.

Отчет «Цели» (Goals) полностью посвящен целевым страницам — сюда складывается информация о посещении страниц, которые определены как целевые. Это может быть, например, посещение страницы «Контакты» или «Благодарим за отправленную заявку». Эту информацию можно найти и в разделе «Содержание» (Content), о котором говорилось выше, но здесь она представлена более наглядно.

Все рассмотренные отчеты показывают схожие сведения: количество посещений, общее и среднее число просмотренных страниц, среднее время пребывания на сайте. Даже по этим простейшим данным можно понять, соответствует работа сайта ожиданиям или нет.

Работая с отчетами, очень важно сегментировать полученные данные, а не полагаться на средние значения. Только в этом случае можно выдать рекомендации по CRO, которые сработают.

Изучая отчеты, стоит обратить внимание на слишком высокий процент отказов (>80%) и на слишком малое или слишком большое время пребывания на сайте (особенно важно для рекламных кампаний). Например, если 90% посетителей уходят с первой же страницы сайта, не задерживаясь допьше чем на три секунды, то это говорит о несоответствии сайта или страницы входа ожиданиям посетителей. Если мы говорим о рекламной кампании, это может быть связано с тем, что объявление нерелевантно содержанию страницы. Возможно, нужно проверить, куда ведут ссылки (landing page).

Кроме того, стоит проверить, через какие браузеры на сайт ходят посетители, все ли формы работают, к примеру под Firefox и Opera. Практика показывает, что даже крупные компании зачастую не уделяют должного внимания тестированию работы сайта. Это приводит к неприятным сюрпризам, когда выясняется, что 20% посетителей сайта не могли совершить покупку, т.к. Opera не позволяет добавить товар в заказ.

Показатели ROI и CQI

Важнейшим показателям отдачи от любых инвестиций, включая вложения в привлечение новых покупателей, является ROI (Return on Investment, возврат инвестиций). Есть множество вариаций расчета ROI и схожих показателей, которые ориентированы на расчет рентабельности инвестиций,  определение прибыли на инвестированный капитал и дополнительные инвестиции, возврат инвестиций.

В общем виде:  ROI = П / И х 100%,

где П — это прибыль, полученная от бизнеса;
И — инвестиции, т.е. сумма первоначальных и дополнительных вложений в бизнес.

В интернет-маркетинге и интернет-рекламе показатели с обозначением «ROI» рассчитывается и применяются достаточно произвольно — в различных источниках и аналитических системах под этим обозначением скрываются разные показатели. Применительно к интернет-рекламе часто показатель возврата инвестиций (ROI) рассчитывают следующим образом: все затраты на рекламу (И) вычитаются из прибыли (П), полученной от реализации продукции за определенный период времени, и далее результат делится на И и умножается на 100%. Например, затраты на рекламную кампанию составили 20 000 рублей, а прибыль от всех продаж посетителям, пришедших по этой рекламе, составила  60 000 рублей, тогда 

ROI = ((П — И) / И) х 100% = ((60 000 — 20 000) / 20 000) х 100% = 200%.

В приведенном выше примере предполагается, что при расчете прибыли (П) не учитывались затраты на рекламу. Формула же для расчета прибыли в общем виде записывается следующим образом:

П = Д — Р,

где Д — доход (выручка) от продажи товаров или услуг;
Р — все затраты, связанные с производством и реализацией (продажей) этих товаров и услуг.

Нередко используют и другой расчет ROI, когда затраты на рекламу отнимаются не от прибыли, а от дохода (выручки):

ROI = (Д — И) / И х 100%,

где Д — совокупный доход по рекламе;
И — затраты на рекламу.

Данный расчет ROI характерен при сравнительной оценке эффективности контекстной рекламы. К примеру, затраты на контекстную рекламу в «Яндекс.Директ» составили 20 000 руб., а покупатели по контекстным объявлениям купили товаров на 120 000 руб., тогда ROI = (120 000 — 20 000) / 20 000 x 100% = 500%. Очевидно, что к расчету прибыльности инвестиций данный показатель не имеет отношения, но может применяться для сравнения доходности разных каналов продвижения.

В любом случае, с помощью показателя ROI можно оценить, была ли эффективной и целесообразной та или иная рекламная кампания. ROI можно так же рассчитывать и сравнивать для различных рекламных каналов, рекламных сообщений и отдельных товаров или категорий.

Еще одним показателем оценки качества рекламной кампании является CQI, или Campaign Quality Index. CQI (относительный показатель полезности трафика) — это доля конверсий от доли посещений. По CQI можно сравнивать кампании между собой. Например, поделив долю конверсий, совершенных посетителями из поисковой выдачи, на долю посещений из выдачи, можно получить CQI для источника трафика «Поисковые системы». Дальше можно высчитать этот показатель для других источников трафика и, сравнив их между собой, понять, какая реклама работает эффективнее.

Заключение

Получив данные о прошедшей рекламной кампании и ответы на вопросы, которые ставились на первоначальном этапе, можно делать выводы о том, как улучшить показатели эффективности.

Первым делом стоит сравнить эффективность источников трафика и решить, какую рекламную активность целесообразно продолжать, а какую нет. Постклик-анализ, например, помимо прочего, помогает точно определить, что лучше: «Яндекс.Директ» или Google.AdWords. Зачастую аналитика показывает, что та рекламная площадка, на которую возлагалось меньше всего надежд, сработала лучше прочих, т.е. конверсия трафика из этого источника выше.

Далее необходимо внести необходимые изменения в работу сайта и в настройки рекламной кампании. Возможно, ссылки на сайте расположены так, что посетители их не видят, или некоторые кнопки не работают под определенным браузером. Если посетители проводят на каких-то страницах слишком много времени, то вероятны сложности с поиском внутри сайта. Если же посещения совсем коротки, то, возможно, не оправдываются ожидания посетителей в плане содержания страниц.

Изменив сайт и настройки рекламной кампании, следует продолжить кампанию, а по прошествии определенного времени вновь снять данные, проанализировать, внести изменения и продолжать тестирование до тех пор, пока не появится уверенность в том, что рекламная кампания и сайт работают на 100%.

Источники:

1. Фон Штернберг Е. А. Интернет-маркетинг. Практические рекомендации по анализу эффективности// Интернет-маркетинг, №2, 2010.
2. Носова Е.Г., фон Штернберг Е. А. PR и реклама в интернете // Интернет-маркетинг, №6, 2008.
3. Катаев А.В. Увеличение конверсии: CRO и оптимизация целевых страниц, 2015. — http://kataev.ru/829/

Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Катаев А.В.