Показатель конверсии (Conversion Rate, CR, конверсия) — отношение количества покупателей (покупок) к количеству посетителей (посещений).  Деятельность же,   направленную на увеличение конверсии целевых страниц сайта, называют CRO (Conversion Rate Optimization, оптимизация показателя конверсии).

В более общем виде конверсией, или конверсионным действием,  можно считать любой шаг пользователя, приносящий какую-либо выгоду владельцу ресурса, а не только покупку товара [2]. У каждого сайта в зависимости от его назначения и специфики есть свой набор целевых действий. В данной статье конверсия рассматривается с точки зрения коммерческих ресурсов, для которых конверсионными действиями можно считать:

• покупку (заказ) товаров или услуг;
• регистрацию на сайте;
• заполнение формы (анкета, контактные данные и т.д.);
• подписку на рассылку.

CRO же ориентирована на увеличение обращаемости посетителей в покупателей, помогая посетителям стать покупателем товара или заказчиком услуги. С помощью CRO можно лучше узнать целевую аудиторию, выявить проблемы сайта и отдельных целевых страниц, улучшить информацию и ее представление для целевой аудитории и, в конечном итоге, увеличить конверсию.

Основные действия для увеличения конверсии (CRO)

1. Анализ целевого рынка и аудитории. Потенциальные покупатели не хотят просматривать десятки и сотни страниц в поисках нужного продукта и информации о нем. Им нужна только та информация, которая имеет для них ценность. Именно поэтому необходимо провести анализ целевой аудитории, выяснить, что она хочет, а затем уже создать соответствующее маркетинговое предложение, сайт, страницы с  необходимым контентом и дополнительные сервисы. С помощью опросов и интервью можно выяснить, кто потребители  (возраст, социальный статус, регион и город проживания, профессия, уровень дохода и т.п.), зачем им нужен продукт, какую дополнительную ценность несет этот продукт, могут ли они приобрести аналогичный товар или услугу у конкурентов, что им не хватает для принятия решения о покупке и т.п.

2. Анализ целевых страниц и действий посетителей на них. Анализ целевых (посадочных) страниц нацелен на выявление технических, дизайнерских и контентных  ошибок, устранение которых приведет к  улучшению конверсию. Этот анализ включает изучение действий посетителя на странице, выявление источников трафика, определение  времени нахождения на странице, дальнейшего пути пользователя и т.п. Изучение и анализ действий посетителей после клика по баннеру или гипертекстовой ссылке называют также постклик-анализом (Post Click), который подробней рассмотрен в  статье «Оценка эффективности рекламных кампаний в интернете: постклик-анализ, конверсия и ROI» [1]. Для анализа действий и поведения посетителей на целевых страницах можно также сформировать фокус-группу и использовать различные аппаратные (видеокамеры, видеорегистраторы и др.) и программные средства (Яндекс.Метрика, WebVisor, Google.Analytics).

3. Проверка релевантности целевых страниц. Одной из основных причин низкой конверсии является нерелевантность (несоответствие) заявленной в рекламном сообщении информации тому, что посетитель видит на странице и сайте в целом. Нерелевантность снижает доверие ко всему сайту и уменьшает продажи. Признаком данной проблемы является очень мало время нахождения на сайте (например, меньше 15 секунд) с просмотром только целевой страницы. Необходимо проверить все рекламные материалы (баннеры, контекстные объявления и т.п) и их целевые страницы. Для рекламных сообщений лучше использовать ту же стилистику и дизайнерские решения, что и на посадочной странице.

4. Работа над первым впечатлением. Первое впечатление имеет важное значение. Дизайн, представление информации и т.п. должно, к минимум, не отпугивать посетителя, а как правило подсознательно понравиться ему. Подсознание решает много, поэтому требуется убедиться, что при переходе на целевую страницу человек видит хорошее представление информации, включая дизайн и контент, быстро ищет нужную информацию и т.п. Если не удастся угодить посетителям эмоционально, то продажи будут невысокими. Можно специально добавить эмоций, создав, например, романтическое или деловое настроение, вызвать какие-то чувства (сострадание, азарт, зависть и др.).

5. Оценка выгодности предложения. Получив первое хорошее впечатление, посетитель включает логику – теперь ему нужна выгода, нужно решить, стоит ли предложение или нет. Исследования показывают, что заголовок контента имеет огромное значение: если он не понравился и не зацепил, то шансы на просмотр и чтение остального контента стремятся к нулю. Многие посетители не читают страницу  от начала до конца – они просматривают названия разделов статьи, читают интересные части, поэтому убедитесь, что подзаголовки и блоки информации позволяют принять нужное решение. Идеальная структура продающего текста статьи такая: во-первых, обращение к клиенту, постановка потребности; во-вторых, описание продукта и его ценности (пользы) для клиента; в-третьих, указание исключительности продукта, создание причастности; в-четвертых, побуждение к действию (непосредственно к покупке или получению дополнительной информации, демоверсии, консультаций и т.п.). 

6. Призыв к действию. В большинстве случаев на целевых страницах можно и нужно разместить заметные и понятные призывы к определенным действиям (положить товар в корзину, купить сейчас, зарегистрироваться и др.). Даже крупная и заметная кнопка с приказом «Купи меня!» может положительно сказаться на конверсию. Призывы к действию могут содержать дополнительную выгоду для потребителя. Например: «Сделайте заказ сейчас и получите скидку 10%», «Оставь свой e-mail и получай на него бесплатные книги», «Не тормози! Жми и получи подарок!».

7. Работа с изображениями. Все изображения (картинки, фотографии, иллюстрации), которые находятся на целевой странице, должны подкреплять образ, созданный баннером и контентом. Изображения должны усиливать положительное впечатление от страницы, настраивать посетителя на покупку. Как правило, изображения должны показывать сам товар, представителей целевой аудитории (например, женщин в возрасте 35-45 лет), эмоциональной отображение значимости товара. Например, если целевая страница ориентирована на женщин в возрасте 35-45 лет, то изображения таких женщин, пользующихся с удовольствием продуктом, может позволить увеличить конверсию.

8. Размещение видео-роликов. Видео-ролики, размещенные на посадочной странице, способны значительно повысить конверсию. Подкрепляющий предложение видео-ролик должен быть полезным для посетителя, нести дополнительную информацию и ценность, позволяющие сформировать мнение о продукте и принять решение о покупке.

9. Отзывы на сайте и в соцсетях. Возможность ознакомиться с реальными отзывами и комментариями покупателей может значительно повлиять на мнение и решение посетителя.

10. Проведение А/B тестирования (A/B testing, Split testing). Существует огромное количество способов создать эффективную целевую страницу с помощью вышеописанных шагов. Протестировав же внесенные изменения и отдельные идеи на живых людях, т.е. на своей целевой аудитории, можно сравнить полученные показатели конверсии и другие результаты. Суть A/B тестирования состоит в том, что пользователей делят на две группы, каждой из которых показывают свой вариант лендинга, а затем сравнивают показатели конверсии и другие целевые показатели.

Выше были рассмотрены только способы повышения конверсии на целевых страницах сайта, когда посетитель уже зашел на сайт в результате рекламной компании или из результатов поиска. Повысить же конверсию можно и с помощью правильной настройки рекламных кампаний, грамотного поискового продвижения и оптимизации сайта, организации партнерских программ и других методов, привлекающих на сайт целевую аудиторию.

Источники:
1. Катаев А.В. Оценка эффективности рекламных кампаний в интернете: постклик-анализ, конверсия и ROI, 2015. — http://kataev.ru/824/
2. 11 методов повышения конверсии/ Серия книг «Спроси Ingate», 2013. — http://digital.ingate.ru/#books-show-488

Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Катаев А.В.