Интернет-маркетинг

Ниже представлена подробная программа курса «Интернет-маркетинг», включая основные и дополнительные материалы  к ней:
Лекции
Лабораторные работы (практические занятия, самостоятельная работа)
Основная литература

Лекции:

Тема 1. Маркетинг и электронный маркетинг (интернет-маркетинг)
1. Маркетинг как философия бизнеса и вид деятельности.
2. Разработка и внедрение маркетинговых стратегий и планов (этапы управления маркетингом, императивы маркетинга).
3. Что такое интернет-маркетинг?
4. Компетенции интернет-маркетолога.

Основные источники:
1. Катаев А.В. Маркетинговая философия и императивы маркетинга, 2015.  — http://kataev.ru/509/
2. Понятие маркетинга. Разработка и внедрение маркетинговых стратегий и планов (Котлер, 2012, гл. 1 и 2).
3. Что такое интернет-маркетинг (Вирин, 2010, гл. 1).
4. (Демкина, 2011)

Тема 2. Маркетинговые исследования в интернете и веб-аналитка
1. Маркетинговые исследования: цели, задачи и направления исследований
2. Процесс маркетинговых исследований: этапы и процедуры
3. Источники вторичной информации в интернете
4. Методы получения первичной информации в интернете
5. Системы веб-аналитики: функции, назначение, виды исследований

Основные источники к лекции:
1. Катаев А.В. Маркетинговые исследования: виды и методы, 2015. — http://kataev.ru/749/
2. (Данишевская, 2009), (Данишевская, 2010-1), (Данишевская, 2010-2)

Тема 3. Коммуникационные стратегии интернет-маркетинга (Вирин, 2010, гл.2)
1. Коммуникации компании и возможность их переноса в Интернет
2. Вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента
3. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи
4. Выбор целей для каждой коммуникации

Основные источники:
1. (Вирин, 2010, гл.2)

Тема 4. Целевые страницы сайта (Landing Page)
1. Типы целевых (посадочных) страниц
2. Требования к созданию продающих целевых страниц
3. Способы и инструменты создания продающих целевых страниц
3. Методы повышения конверсии

Основные источники:
1. Landing Page: идеальная страница для больших продаж (от Ingate) — http://cdn3.ingate.ru/digital/PosadochnayaStranica.pdf
2. 11 методов повышения конверсии (от Ingate) — http://cdn3.ingate.ru/digital/Conversion.pdf
3. Катаев А.В. Увеличение конверсии: CRO и оптимизация целевых страниц, 2015. — http://kataev.ru/829/

Тема 5. Интернет-реклама
1. Форматы рекламных сообщений (медийные и текстовые баннера, …)
2. Системы контекстной и поведенческой рекламы Google.AdWords  и Яндекс.Директ
3. Инструментарий разработки и проведение рекламных кампаний

Основные источники:
1. Маркетинговые стратегии: пошаговые инструкции для рекламы онлайн/ Серия книг «Спроси Ingate». — ООО «Ингейт Реклама», 2016. — http://cdn3.ingate.ru/digital/strategy.pdf
2. Видеокурс контекстной рекламы от eLama.ru — http://study.elama.ru/
3. Катаев А.В. RTB — технология интернет-рекламы, 2015. — http://kataev.ru/517/

Тема 6. Поисковое продвижение и оптимизация сайта (SEO)
1. Продвижение сайта в поисковых системах
2. Поисковая оптимизация сайта (SEO) 
3. Внутренняя поисковая оптимизация
4. Внешняя поисковая оптимизация

Основные и дополнительные источники:
1. Катаев А.В. Поисковое продвижение сайта, 2015. — http://kataev.ru/700/
2. Руководство по поисковой оптимизации для начинающих от Google, 2011. [Скачать]
3. Магия сайта: внутренняя оптимизация для повышения продаж/ Серия книг «Спроси Ingate». – Коллектив авторов под редакцией Евгении Гудковой и Татьяны Лариной. – ООО «Ингейт-реклама», 2015. — http://digital.ingate.ru/#books-show-1630
4. (Ашманов, 2013)

Тема 7. Продвижение бизнеса с помощью социальных сетей: SMM и SMO
1. Социальные интернет-платформы (социальные сети)
2. Social Media Marketing (SMM)
3. Social Media Optimization (SMO)

Основные источники:
1. Катаев А.В. SMO и SMM: маркетинг и продвижение в социальных сетях, 2015. — http://kataev.ru/432/
2. Учебник по SMM от Ingate — http://cdn3.ingate.ru/digital/SMM%20study%20ot%20Ingate.pdf
3. Повелитель SMM-Вселенной: как завоевать признание аудитории — http://cdn3.ingate.ru/digital/SMM_Lord.pdf
4. Instagram: эффективное продвижение от А до Я — http://cdn3.ingate.ru/digital/instagram.pdf
5. (Ермолова, 2014)
6. (Одден, 2013)

Тема 8. Оценка эффективности интернет-маркетинга
1. Показатели эффективности интернет-маркетинга
2. Методы и инструменты сбора данных для измерения и анализа эффективности рекламы и отдельных мероприятий

Основные источники:
1. Катаев А.В. Оценка эффективности рекламных кампаний в интернете: постклик-анализ, конверсия и ROI, 2015. — http://kataev.ru/824/

Лабораторные занятия (задания на самостоятельную работа)

Лабораторная работа №1. Генерация и выбор идей интернет-бизнеса, определение рынка.

Презентации (теоретические и практические материалы): 
1. Генерация и выбор идей интернет-бизнеса [Видео] [Презентация]
2. Рынок [Видео] [Презентация]

Задания для самостоятельного выполнения:
1. Придумайте идеи интернет-бизнеса (3 или более), выберите из них наиболее перспективную и сформулируйте ее.
2. Для своей идеи интернет-бизнеса посчитайте объем рынок двумя способами (сверху и снизу). Определите два показателя:
SAM — сколько заработают конкуренты вместе с вами?
SOM — сколько заработаете только вы?
3. Оформите результат (сформулированная идея и оценка рынка) в виде документа MS Word или MS PowerPoint. Представить результаты преподавателю.

Дополнительные материалы к занятию:
1. Какие нужны стартапы: Список направлений для развития — http://megamozg.ru/company/friifond/blog/11508/
2. Стартапы: Список всех проектов ФРИИ — http://megamozg.ru/company/friifond/blog/13692/
3. Катаев А.В. Объем рынка и его оценка, 2014. — http://kataev.ru/307/

Полезные инструменты и сервисы:
1. Готовые исследования рынков — http://marketing.rbc.ru/
Кроме платных отчетов, есть и бесплатные документы, и краткие новости (обзоры)…
2. Статистика поисковых запросов (показов) Яндекса — https://wordstat.yandex.ru/

Лабораторная работа №2. Знакомство с простыми методами сбора первичной информации в интернет

Задания для самостоятельного выполнения:
1. В соответствии с сформулированной идеей бизнеса (продукта или услуги) определите  каких данных вам недостаточно для принятия  решений по продукту и его цене, и какие из этих данных вы сможете получить путем интернет-опроса потенциальных потребителей (покупателей) товара.
2. Составьте анкету для опроса потенциальных потребителей с помощью Google Forms (Google Формы).
3. Определите каким образом можно выйти на потенциальных потребителей и привлечь их к участию в опросе.
4. Проведите тестовый опрос нескольких потенциальных потребителей (выборки количеством 500 и более человек опрашивать не требуется, для практического задания достаточно опросить 5-10 человек).
5. Представить анкету и результаты опроса преподавателю (ссылку на Google форму…) .

Материалы и инструменты:
1. Google Forms — http://www.google.com/intl/ru/forms/about/
2.

Лабораторная работа №3. Разработка лендинга 

Задания для самостоятельного выполнения:
1. В соответствии с сформулированной идеей бизнеса (продукта или услуги) определите структуру и содержание лендинга, ориентированного на продажу вашего продукта (товара или услуги).
2. С помощью любого выбранного конструктора сделайте лендинг.

Материалы и инструменты:
1. Landing Page: идеальная страница для больших продаж (от Ingate) — http://digital.ingate.ru/#books-show-569
2. 11 методов повышения конверсии (от Ingate) — http://digital.ingate.ru/#books-show-488
3. Катаев А.В. Увеличение конверсии: CRO и оптимизация целевых страниц, 2015. — http://kataev.ru/829/

Лабораторная работа №4. Работа в системе веб-аналитики Яндекс.Метрика

Задания для самостоятельного выполнения:
1. Регистрация пользователя в Яндекс.Метрике (http://metrika.yandex.ru)
2. Знакомство с возможностями и интерфейсом системы (см. руководство на https://yandex.ru/support/metrika/)
3. Краткий выборочный анализ посещаемости сайта (адрес сайта выдается преподавателем, по умолчанию http://kataev.ru — https://metrika.yandex.ru/dashboard?id=32557185):
— динамика визитов за 2015 год, и за февраль 2016 года.
— структура посетителей за 2015 год, и за февраль месяц по городам.
— интересы аудитории (посетителей).
— источники трафика за февраль месяц.
— популярные ключевые запросы из поисковые систем (топ 10) за февраль месяц.
— выводы…
4. Анализ посещаемости сайта представить в виде документа MS Word.

Лабораторная работа №5. Статистика поисковых запросов и составление семантического ядра сайта

Задания для самостоятельного выполнения:
1. Регистрация в wordstat.yandex.ru (общий доступ к сервисам Яндекса) и seopult.ru
2. Знакомство с назначением и интерфейсом данных сервисов.
3. Разработка семантического ядра (ключевых запросов) для определенного сайта или вашего бизнеса.
4. Результат составления семантического ядра представить в виде файла xls (MS Excel) — перечень выбранных ключевых фраз с оценкой частотности каждой фразы по WordStat. Должно быть 50 или более ключевых запросов.

Материалы к занятию:
1. Семантическое ядро: 6 адовых ошибок (от Ingate) — http://digital.ingate.ru/#books-show-494
2. Катаев А.В. Создание семантического ядра сайта в SeoPult, 2015 — http://kataev.ru/667/
3. Файл xlsx с примером семантического ядра для okved2.ru

Дополнительные материалы:
4. Как работать с семантическим ядром в 2015 году  — http://texterra.ru/blog/kak-rabotat-s-semanticheskim-yadrom-v-2013-godu.html
5. Катаев А.В. Создание семантического ядра сайта в SeoPult, 2015 — http://kataev.ru/667/
6. Штарёв А. Создание семантического ядра в SeoPult, 2015 — https://seopult.ru/subscribe.html?id=257

Лабораторная работа №6. Оптимизация страниц сайта под поисковые запросы (внутренняя оптимизация)

Задания для самостоятельного выполнения:
В ходе пятого практического занятия было составлено семантическое ядро сайта (для главной страницы и внутренних). Далее, требуется:
1. Провести анализ главной страницы этого сайта на уникальность.
2. Принять решение о поисковых запросах, под которые должна быть оптимизирована главная страница.
3. Проверить соответствие этой страницы рекомендациям от Google [1].
4. В seopult.ru, определив целевые страницы под выбранные для главной страницы запросы, подсчитать бюджет на продвижение по этим словам, внимательно изучить рекомендации по изменению (оптимизации) страницы под выбранные ключевые слова.
5. Оптимизировать и придать уникальность странице. Можно сделать в виде документа (doc и html)  с предложениями оптимизации или скопировать главную страницу и отредактировать её в DreamWeaver.

Материалы к лабораторной:
1. Руководство по поисковой оптимизации для начинающих от Google, 2011. [скачать]

Лабораторная работа №7. Повышение конверсии целевых страниц (ORC)

Задание:
Для страницы из четвертого задания или другой провести оптимизацию ориентированную на увеличение конверсии («посетителя в покупателя», «посетителя в зарегистрированного посетителя», «посетителя в подписчика» или др.). Можно сделать в виде документа (doc и html)  с предложениями оптимизации или в виде оптимизированной страницы в html.

Материалы:
1. Катаев А.В. Увеличение конверсии: CRO и оптимизация целевых страниц, 2015. — http://kataev.ru/829/
2. 17 копирайтинговых фишек от Дмитрия Кота — http://secrets2.ru/biznes/17-kopirajjtingovykh-fishek-ot-dmitriya-kota/
3. Структура продающего текста — http://maestrotext.com/struktura-prodayushhego-teksta.html

Лабораторная работа  №8. Составление и оценка рекламной кампании в Яндекс.Директ

Задание:
Для сайта из задания №4 и с учетом сематического ядра составить (подобрать слова и позиции размещения) и оценить месячную рекламную кампанию в Яндекс.Директ (https://direct.yandex.ru/). Оценку месячного бюджета сделать с помощью https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast. План рекламной кампании (сроки, регион, выбранные ключевые слова для показа объявлений, оценка затрат, CTR и т.п.) представить в виде документа (doc).

Материалы к лабораторной:
1. Пример предложений по рекламной кампании в Яндекс.Директ [Скачать]
2. Яндекс.Директ. Официальное руководство — https://yandex.ru/support/direct/

 Литература и источники информации:

Конспекты лекций
Катаев А.В. Интернет-маркетинг: конспект лекций, 2015.
Катаев А. В., Катаева Т. М. Интернет-маркетинг: учебное пособие. – Ростов-на-Дону – Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2017. – 170 с.

Книги
(Акулич, 2016)
Акулич М.В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. — 352 с.
(Ашманов, 2013) 
Ашманов И.С., Иванов А.А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. — СПб.: Питер, 2013. – 464 с.
(Вирин, 2010) Вирин Ю.Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М.: Изд-во «Эксмо», 2010. – 224 с.
(Гроховский, 2014) Гроховский Л., Севостьянов И., Иванов Д., Фиронов Ф. Продвижение порталов и интернет-магазинов. СПб.: Питер, 2014. – 224 с.
(Евдокимов, 2007) Евдокимов Н.В. Основы контентной оптимизации. Эффективная Интернет-коммерция и продвижение сайтов в Интернет. — М. : ООО «И.Д. Вильяме», 2007. 
(Ермолова, 2014) Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. М.: Изд-во «Альпина Паблишер», 2014. – 358 с.
(Заррелла, 2014) Заррелла Д. Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта. М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2014. – 192 с.
(Калужский, 2014) Калужский М.Л. Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка. – Москва : Экономика, 2014. – 328 с.
(Котлер, 2012)  Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — 3-е издание. — СПб.: Питер, 2012. — 480 с.
(Одден, 2013) Одден Л. Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему. М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2013. – 384 с.
(Пискунова, 2014) Пискунова Н., Горбачев М., Веселов А. Интернет-маркетинг и продажи. Как заставить сайт продавать. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2014. – 224 с.
(Смирнов, 2003) Смирнов С.Н. Электронный бизнес. — М.: ДМК Пресс; Компания АйТи, 2003. — 240 с.
(Соловьев, 2013) Соловьев Д., Писарев А. Интернет-магазин без правил. Из-во Питер, 2013.

Статьи
(Фертова, 2010) Фертова В.В. Реклама и продвижение в интернете: выбор каналов, оценка эффективности // Интернет-маркетинг, №6, 2010.
(Малеева, 2011) Малеева И.В. Нишевой интернет-магазин: уникальное позиционирование и продвижение без денег // Маркетинговые коммуникации, №4, 2011. С. 228 — 236.
(Демкина, 2011) Демкина М.А. Что должен уметь делать интернет-маркетолог? // Маркетинговые коммуникации, №6, 2011.
(Рубан, 2014) Рубан А.С. О техническом маркетинге простыми словами // Интернет-маркетинг, №5, 2014.
(Данишевская, 2009) Данишевская О.Г. Маркетинговые исследования в Интернет: основные подходы и принципы проведения // Интернет-маркетинг, №4, 2009. — С. 240 — 252.
(Данишевская, 2010-1) Данишевская О.Г. Основы веб-аналитики: практическое руководство для маркетолога (часть 1) // Интернет-маркетинг, №1, 2010 г.
(Данишевская, 2010-2) Данишевская О.Г. Основы веб-аналитики: практическое руководство для маркетолога (часть 2) // Интернет-маркетинг, №3, 2010 г.
(Сидаш Д.) Как составить семантическое ядро сайта
(Google, 2011) Руководство по поисковой оптимизации для начинающих от Google, 2011. — http://www.google.ru/intl/ru/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-ru.pdf

Дополнительная литература