Что такое мерчандайзинг? Зачем он нужен? Его основные цели и задачи? Что такое мерчбук, планограмма выкладки товаров и POS-материалы? Ниже подробно даны ответы на эти вопросы.

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг (от англ. merchandising) — это комплекс методов, приёмов и мероприятий, направленных на эффективное представление и продвижение товаров в точке продаж (офлайн и онлайн).

Основа мерчандайзинга — изучение и анализ поведения покупателей, а также знания в области психологии, маркетинга и продаж. Он включает не только физическую выкладку товаров, но и планирование ассортимента, ценообразование, оформление торгового зала, управление промоматериалами и навигацией.

Основные цели и задачи:

• стимулирование продаж,
• управление  вниманием покупателей,
• оптимизация торгового пространства,
• формирование лояльность к бренду или магазину.

Мерчандайзинг — это система управления покупательским поведением в точке продаж, которая помогает превратить посетителя магазина в покупателя.

Мерчандайзинг может делиться на мерчандайзинг продавца (работа со всей торговой площадкой) и мерчандайзинг производителя или поставщика (представление и продвижение конкретных брендов).

Цели и задачи мерчандайзинга (подробно)

Глобальная цель мерчандайзинга — повысить продажи. Но чтобы её достичь, решается  целый комплекс задач, которые условно можно разделить на коммерческие (финансовые, монетарные) и психологические (связанные с восприятием покупателя).

Коммерческие цели и задачи:

• Увеличение спроса. Мерчандайзинг позволяет гибко регулировать интерес к определённым категориям (например, новинкам или сезонным товарам) через дополнительные точки продаж и промовыкладки. Эффективная выкладка помогает привлечь внимание к новым позициям или товарам со скидкой, увеличивая их продажи.
• Рост товарооборота. Стимулирование как запланированных, так и импульсивных покупок за счёт правильного расположения товаров.
• Увеличение среднего чека. Применение техник кросс-мерчандайзинга (размещение сопутствующих товаров рядом) и рекомендаций «добавьте к покупке» помогает повысить долю дополнительных продаж.
• Оптимизация использования торгового пространства. Анализ пространства, выявление доходных позиций и грамотное размещение товаров позволяют максимально эффективно использовать каждый квадратный метр зала и каждый сантиметр полки.
• Ускорение оборачиваемости. Применение принципов FIFO (first-in-first-out) и организация распродаж сезонных позиций для снижения складских остатков.

Психологические и имиджевые цели и задачи:

• Управление вниманием. Яркие вывески, цветовые акценты и правильное освещение привлекают взгляд к нужным продуктам.
• Управление трафиком. Продумывание маршрутов внутри зала так, чтобы покупатели проходили через ключевые зоны и видели максимальное количество товаров, притом не мешая друг другу в часы пик.
• Облегчение выбора. Логичное группирование товаров, чёткие ценники и информационные таблички снижают «паралич выбора» и ускоряют принятие решения.
• Формирование импульса. Размещение товаров у касс, в зоне «горячих» предложений или рядом с часто покупаемыми позициями стимулирует спонтанные покупки.
• Повышение лояльности и укрепление бренда. Последовательный визуальный стиль, качественная презентация новинок и поддержка фирменных ценностей усиливают эмоциональную связь покупателя с магазином.
• Создание конкурентного преимущества. Чистота, порядок, понятная навигация и привлекательная выкладка создают положительный имидж и мотивируют клиентов возвращаться.

Ключевые принципы размещения товаров

1. Уровни полок. «Золотая полка» (на уровне глаз, примерно 120–160 см от пола) отводится лидерам продаж и импульсным товарам. На верхних полках размещают крупные или яркие позиции, на нижних — тяжёлые или те, у которых крупные и хорошо читаемые надписи.

2. Золотой треугольник. Наиболее популярные товары (например, товары повседневного спроса: хлеб, молоко и др.) размещают в глубине зала, чтобы покупатель прошёл через другие категории и увидел больше предложений. При этом касса располагается в другой стороне или по другому проходу от входа.

3. Соседство товаров. Логично размещать рядом сопутствующие товары (например, зубную пасту рядом со щётками), чтобы стимулировать кросс-продажи.

4. Ротация и перестановки. Периодически меняется расположение товаров, ценников и акций, чтобы избежать привыкания покупателей.

Планограмма выкладки товаров

Планограмма — это детальный графический план выкладки товаров на полках, витринах или в холодильном оборудовании. Она наглядно показывает, где и как разместить каждый артикул (SKU), сколько фейсингов (видимых позиций) ему положено и в какой последовательности.

Решает несколько ключевых задач:

• Рациональное использование площади. Позволяет максимально эффективно задействовать торговое пространство.
• Увеличение продаж. Грамотная выкладка делает товары заметными, побуждает к импульсным покупкам и помогает достичь плановых показателей оборота.
• Улучшение покупательского опыта. Понятная навигация и логичная выкладка помогают клиентам быстро находить нужные позиции.
• Управление товарной матрицей. План помогает поддерживать нужный ассортимент, избегать пустых мест на полках и излишков.
• Стандартизация. В сетях планограмма обеспечивает единый стандарт выкладки во всех магазинах, что повышает узнаваемость бренда.
• Контроль работы персонала. Она служит чётким руководством для мерчандайзеров, помогая им правильно выкладывать товар и пополнять запасы.

Процесс составления планограммы включает несколько этапов:

1. Анализ ассортимента. Изучение данных о продажах, маржинальности, сезонности и взаимодействии товаров. Для выделения приоритетных позиций часто используют ABC/XYZ-анализ.
2. Изучение поведения покупателей. Понимание маршрутов движения клиентов помогает оптимально разместить товары в зонах с высоким трафиком.
3. Определение категорий и логическая группировка. Товары объединяют по смыслу, создавая понятную структуру.
4. Учёт параметров оборудования. Важно знать размеры полок, стеллажей и возможности размещения.
5. Визуализация схемы. Часто используют специализированное ПО (Planogram Online, PlanoHero, SmartDraw, Shelf Logic), которое позволяет создавать 3D-модели и учитывать габариты упаковок.
6. Тестирование и корректировка. После внедрения схемы важно регулярно оценивать её эффективность и вносить изменения.

Типы размещения товаров, выкладки:

• Горизонтальная. Товары одной категории или бренда размещаются в ряд по горизонтали. Подходит для FMCG-товаров, где важно сравнение цен и характеристик.
• Вертикальная. Товары одного бренда или подкатегории выкладываются вертикальным блоком от верхней до нижней полки. Упрощает навигацию и создаёт сильный визуальный блок бренда.
• Блочная. Товары группируются по подкатегориям или сценариям использования (например, «Завтрак» с отдельными блоками для каш, хлопьев, джемов).
• Корпоративная. Продукция одного бренда собирается единым блоком.
• Групповая. Схожие по характеристикам или назначению товары группируются вместе, без учёта бренда производителя.
• Дисплейная. Для конкретного бренда или серии продукции выделяется отдельный стенд, который часто оформляют в фирменных цветах.
• Напольная (паллетная). Товары выставляются на паллетах, поддонах или в корзинах, часто в рамках промоакций.
• По коммерческому принципу. Выкладка строится вокруг приоритетов: по доле рынка (лидеры продаж получают больше места), по рентабельности (высокомаржинальные товары размещаются в лучших зонах) или по коммерческому статусу бренда (место определяется договорённостями с производителем).

Мерчбук, мерчандайзинг-бук

Мерчандайзинг-бук (мерчбук) — это корпоративный документ, который закрепляет стандарты оформления торговой точки и выкладки товара. Он служит руководством для сотрудников магазина по обеспечению единообразия и повышения эффективности продаж.

Мерчбук решает несколько задач:

• Унифицирует работу. Помогает создать узнаваемый образ магазина и обеспечить одинаковый уровень сервиса во всех точках сети.
• Оптимизирует пространство. Позволяет грамотно использовать площадь и полочное пространство, увеличивая продажи.
• Упрощает обучение. Новый мерчандайзер или сотрудник быстро осваивает стандарты, что снижает количество ошибок.
• Контролирует ассортимент. Чёткие правила помогают поддерживать нужный ассортимент и вовремя выводить неходовые позиции.

Примерные разделы мерчбука:

• Экстерьер. Варианты оформления фасада для разных форматов магазинов (с окном/без), схемы вывески, витрин, входной группы (ступени, двери).
• Планирование пространства. Принципы расположения ключевых элементов зала (касса, вход), схемы зонирования (базовые и сопутствующие группы, сезонный товар, зона распродажи).
• Коммуникативный путь. Траектория движения покупателя, схемы для углового расположения отделов и размещения по периметру.
• Торговое оборудование. Виды оборудования (стеллажи, горки, островные конструкции), их габариты и цветовые решения для разных форматов.
• Презентация товара (выкладка). Принципы выкладки (вертикальная, горизонтальная, блочная), правила размещения на полках, в том числе на «золотой полке» (на уровне глаз покупателя).
• POS-материалы. Требования к локальным рекламным материалам: ценники, шелфорганайзеры, шелфтокеры, мобайлы и др. Правила их создания (цвета, шрифты, размеры).
• Аудио- и аромамаркетинг. Рекомендации по фоновой музыке и ароматизации, которые соответствуют концепции магазина.
• Дизайн интерьера и освещение. Цветовая гамма (стены, потолок, оборудование), композиция, материалы отделки, а также технические параметры освещения.
• Одежда персонала. Требования к униформе (летняя и зимняя), цветовая гамма и типы тканей.

POS-материалы

POS-материалы (англ. POS materials, POS ← point of sales «место продажи») — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (световые панели, шелфтокеры, ценники, воблеры и др.).

Можно выделить следующие POS-материалы:

Ценники  — несут определенную информацию о цене и каких-либо свойств товара. Например, многие магазины используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д.

Плакаты какой-либо продукции часто используются в супермаркетах, настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям.

Флаеры, листовки, буклеты — печатная продукция незаменима в рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно эффективна.  Листовки часто размещают в специальных карманчиках для рекламно-печатной продукции.

Дисплеи и мониторы. Хорошо стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель обращает внимание.

Мобайлы — это подвесные рекламно-информационные конструкции, которые размещают под потолком в торговых залах, проходах или над конкретными зонами продаж. Название происходит от английского слова mobile («подвижный»), что отражает свойство конструкции «парить» в пространстве и иногда вращаться от потоков воздуха.

Шелфтокеры  (от англ. shelftalker — «говорящая полка») — это компактный рекламный носитель на полках магазина. Его главная задача — привлечь внимание покупателя к конкретному товару или группе товаров, выделить их среди конкурентов и предоставить дополнительную информацию. Обычно представляют собой узкие полоски или панель с логотипом бренда, слоганом, ценой, мотивирующим изображением или ключевой информацией о товаре (например, о его преимуществах, составе, акциях).

Шелфстопперы (от англ. shelf — полка и stop — останавливать, стоп-шелфы) — это жёсткие конструкции, которые крепятся перпендикулярно к полке и заметно выступают в проход, благодаря чему их хорошо видно издалека, могут занимать сразу несколько полок. Их главная задача — привлечь внимание проходящего мимо покупателя и подтолкнуть к импульсной покупке.

Шелфорганайзер — конструкция для структурированной выкладки товара на торговых полках. Например, система из нескольких элементов: перегородок, ограничителей, направляющих, толкателей товара, боковых стенок и декоративных панелей. Направлен на создание визуально привлекательной выкладки, разделение полки на аккуратные секции, удержание продукцию в заданном положении и порядке.

Воблер (от англ. wobbler — «качающийся») — это небольшой рекламный элемент, который активно используется в мерчандайзинге для привлечения внимания покупателей к конкретному товару, акции или новинке.

Диспенсеры — особая, зачастую фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, не просто удобная для пользования, но и привлекающая внимание, стимулирующая продажи.

Джумби — это имитация продукта в увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная. Джумби подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром, украшают ими витрины магазина и необходимые полки.

Заключение

Выше приведены только основные термины и понятие используемые в мерчандайзинге.