Оценка системы маркетинга предприятия: метод COLOR и пример оценки

Для оценки системы маркетинга можно воспользоваться методом COLOR.

Приведенный ранее метод оценки эффективности системы маркетинга MARKOR не позволяет выявить основные проблемы менеджмента по функциональным областям. Для выявления данных проблем применяется метод COLOR, который позволяет измерить баланс между внутренней и внешней (рыночной) ориентацией компании с оценкой ключевых вопросов менеджмента, включающих систему планирования, определение рыночных условий, обращение с покупателями, маркетинговые расходы, решения по товарной линейке, общую организацию бизнеса и др.

Метод COLOR для измерение степени рыночной ориентации предприятия

Метод COLOR[1] предназначен для измерения баланса между внутренней и внешней (рыночной) ориентацией. Исследует то, как выбранная фирма или бизнес-единица решает ключевые вопросы менеджмента. Семнадцать вопросов распределены по семи категориям:

  • система планирования (5);
  • определение рыночных условий (3);
  • обращение с покупателями (3);
  • маркетинговые расходы (3);
  • решения по товарной линейке (2);
  • стоимость для покупателя (2);
  • организация бизнеса (1).

Система COLOR (табл. 1) основывается на этих семи категориях.

Используйте COLOR применительно к вашей фирме или бизнес-единице. Для каждой пары элементов выбирайте число на шкале между 1 и 7.

Что вы узнали о вашей фирме или выбранной вами организации благодаря использованию COLOR? В чем заключаются основные возможности усиления внешней ориентации? Какие рекомендации вы можете дать для областей с низкими оценками?

Таблица 1 – COLOR — диагностический инструмент для измерения внутренней/внешней ориентации

А. Система планирования
1. Постановка цели 1 2 3 4 5 6 7
Наши цели имеют преимущественно внутренний фокус Мы обеспечиваем нашим целям прочный внешний фокус
2. Составление плана и бюджета 1 2 3 4 5 6 7
Наши планы представляют собой преимущественно словесные описания Наши планы предусматривают разработку количественных целей и бюджетов
3. Сбор информации о рынке 1 2 3 4 5 6 7
Мы уделяем мало внимания сбору и анализу данных о покупателях/конкурентах Мы затрачиваем большие усилия на сбор и анализ данных о покупателях/конкурентах
4. Прогнозирование сбыта (продаж) 1 2 3 4 5 6 7
Мы прогнозируем сбыт на глазок Мы тщательно прогнозируем сбыт
5. Информационные системы 1 2 3 4 5 6 7
Мы разрабатываем информационные системы для сокращения издержек и повышения эффективности основной деятельности Мы разрабатываем информационные системы для того, чтобы эффективнее действовать на рынке
Б. Определение рыночных условий
1. Отношение к «правилам

игры»

1 2 3 4 5 6 7
Мы принимаем правила, установленные законодательными

и регулирующими органами

Мы активно стремимся к тому, чтобы законы и правила принимались в наших интересах
2. Отношение к регулированию 1 2 3 4 5 6 7
Мы активно отвергаем любые формы регулирования Мы умеем тонко различать, какие правила регулирования могут быть полезны фирме
3. Взгляд на конкуренцию 1 2 3 4 5 6 7
Мы знаем, что наши конкуренты — это другие фирмы, продающие похожие товары и услуги Мы считаем, что конкурирующие с нами фирмы стремятся удовлетворять те же потребности и желания покупателей, что и мы
В. Обращение с покупателями
1. Отношение к обслуживанию покупателей 1 2 3 4 5 6 7
Мы воспринимаем обслуживание покупателей как неизбежное зло Мы верим, что обслуживание покупателей является ключевым средством обеспечения отличительного преимущества
2. Отношение к дефектам товара/услуги 1 2 3 4 5 6 7
Мы уверены в необходимости «остерегаться покупателя» Мы готовы сделать все, чтобы устранять любые дефекты нашего продукта
3. Распределение ограниченных ресурсов 1 2 3 4 5 6 7
Когда у нас возникает дефицит поставок, мы используем стандартные формулы распределения наших ресурсов Когда у нас возникает дефицит поставок, мы принимаем стратегические решения о распределении ресурсов.
Г. Маркетинговые расходы
1. Отношение к маркетинговым расходам 1 2 3 4 5 6 7
Когда прибыли снижаются, то в первую очередь урезается бюджет маркетинга Мы рассматриваем наши маркетинговые расходы как инвестиции в развитие бизнеса
2. Реакция на трудности 1 2 3 4 5 6 7
Когда мы испытываем финансовые трудности, мы сокращаем бюджеты всех подразделений на один и тот же процент Когда мы испытываем финансовые трудности, мы принимаем решения по бюджету с учетом наших стратегических целей
3. Реакция на рецессию 1 2 3 4 5 6 7
Во время рецессии мы сокращаем наш бюджет маркетинга Во время рецессии мы стремимся сохранять или увеличивать наш бюджет маркетинга
Д. Решения по товарной линейке
1. Подход к разработке нового

продукта

1 2 3 4 5 6 7
Мы используем случайный подход к разработке новых продуктов Наши процедуры разработки новых продуктов хорошо отработаны и известны всем работникам фирмы
2. Широта товарной линейки 1 2 3 4 5 6 7
Наша товарная линейка плохо

сбалансирована (слишком широкая или слишком узкая)

Мы принимаем тщательно продуманные решения по товарной линейке, чтобы не сделать ее слишком широкой или слишком узкой
Е. Организация       бизнеса
1. Организация          бизнеса 1 2 3 4 5 6 7
Наша функциональная структура характеризуется наличием функционального силоса (функции мало взаимодействуют) Мы придаем большое значение межфункциональной интеграции

Пример оценки системы маркетинга по методу COLOR

Для примера приводится оценка эффективности системы управления маркетингом  туристического агентстваДля проведения оценки с помощью метода COLOR были скорректированы вопросы анкеты, приведенной выше, с целью адаптировать их к сфере услуг и деятельности малых предприятий. Вопросы и результаты оценок приведены ниже на рисунках (жирным выделена полученная оценка по каждому вопросу).  Анкета заполнялась коллективно на общем собрании сотрудников агентства.

Результаты по оценке системы планирования методом COLOR представлены на рис.1.

А. Система планирования

1. Постановка цели
Цели имеют преимущественно внутренний фокус 1 2 3 4 5 6 7 Агентство обеспечивает целям прочный внешний фокус
2. Составление плана и бюджета
Планы представляют собой преимущественно словесные описания 1 2 3 4 5 6 7 Планы предусматривают разработку количественных целей и бюджетов
3. Сбор информации о рынке
Уделяется мало внимания сбору и анализу данных о покупателях/конкурентах 1 2 3 4 5 6 7 Затрачиваются большие усилия на сбор и анализ данных о покупателях/конкурентах
4. Прогнозирование сбыта (продаж)
Прогнозируется сбыт на глазок 1 2 3 4 5 6 7 Тщательное прогнозирование сбыта
5. Информационные системы
Внедрение информационных систем для сокращения издержек и повышения эффективности основной деятельности 1 2 3 4 5 6 7 Внедрение информационных систем для эффективных действий на рынке

Рис 1. Оценка системы планирования по COLOR

Результаты по оценке функций определения рыночных условий методом COLOR представлены на рис.2.

Б. Определение рыночных условий

1. Отношение к «правилам игры»
Принимаются правила, установленные законодательными

и регулирующими органами

1 2 3 4 5 6 7 Активное стремление к тому, чтобы законы и правила принимались в интересах компании
2. Отношение к регулированию
Активное отвержение любых формы регулирования 1 2 3 4 5 6 7 Умение тонко различать, какие правила регулирования могут быть полезны фирме
3. Взгляд на конкуренцию
Наши конкуренты — это другие фирмы, продающие похожие товары и услуги 1 2 3 4 5 6 7 Конкуренты — это фирмы, стремятся удовлетворять те же потребности и желания покупателей

Рис 2. Оценка функций определения рыночных условий по COLOR

Результаты оценки обращения с покупателями методом COLOR представлены на рис.3.

В. Обращение с покупателями

1. Отношение к обслуживанию покупателей
Воспринимается обслуживание покупателей как неизбежное зло 1 2 3 4 5 6 7 Вера в то, что обслуживание покупателей является ключевым средством обеспечения отличительного преимущества
2. Отношение к дефектам товара/услуги
Уверенность в необходимости «остерегаться покупателя» 1 2 3 4 5 6 7 Готовность на все, чтобы устранить любые дефекты продукта
3. Распределение ограниченных ресурсов
Использование стандартные формулы распределения ограниченных ресурсов (в случае временного дефицита) 1 2 3 4 5 6 7 Принятие стратегические решения о распределении ограниченного ресурса (в случае временного дефицита)

Рис. 3. Оценка обращения с покупателями по COLOR

Результаты оценки маркетинга с точки зрения расходов на него методом COLOR представлены на рис.4.

Г. Маркетинговые расходы

1. Отношение к маркетинговым расходам
Когда прибыль снижается, то в первую очередь урезается бюджет маркетинга 1 2 3 4 5 6 7 Рассматриваются  маркетинговые расходы как инвестиции в развитие бизнеса
2. Реакция на трудности
При финансовых трудностях одинаково сокращаются все бюджеты 1 2 3 4 5 6 7 При финансовых трудностях принимаются решения по всем бюджетам с учетом стратегических целей
3. Реакция на рецессию
Во время рецессии сокращается бюджет маркетинга 1 2 3 4 5 6 7 Во время рецессии сохраняется или увеличивается бюджет маркетинга

Рис. 4. Оценка маркетинговых расходов по COLOR

Оценка решений по товарной линейке (ассортименту услуг) методом COLOR представлена на рис.5.

Д. Решения по товарной линейке

1. Подход к разработке нового продукта
Используется случайный подход к разработке новых продуктов 1 2 3 4 5 6 7 Процедуры разработки новых продуктов хорошо отработаны и известны всем работникам фирмы
2. Широта товарной линейки
Товарная линейка плохо

сбалансирована (слишком широкая или слишком узкая)

1 2 3 4 5 6 7 Принимаются тщательно продуманные решения по товарной линейке, чтобы не сделать ее слишком широкой или слишком узкой

Рис. 5. Оценка решений по товарной линейке по COLOR

Результаты оценки общей организации бизнеса методом COLOR представлены на рис.2.7.

Е. Организация бизнеса

1. Организация бизнеса
Наша функциональная структура характеризуется тем, что функции мало взаимодействуют 1 2 3 4 5 6 7 Придается большое значение межфункциональной интеграции

Рис. 6. Оценка решений по товарной линейке по COLOR

Проведенная оценка системы маркетинга методами MARKOR и COLOR с целью выявления недостатков управления маркетингом позволяет сделать вывод, что основная проблема агентства в том, что в агентстве фактически отсутствует планирование маркетинга и разработанный план маркетинга. Основой же плана маркетинга являются первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории данного туристического агентства, собираемые в ходе опросов клиентов агентства, выборочных опросов на улицах города, а также вторичная информация (пресса, отчеты турагентств и т.д.). Такой план необходим как руководство к действию для сотрудников агентства, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности.


[1] Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом. – СПб.: Питер, 2010. — с. 55.