Для оценки системы маркетинга предприятия можно воспользоваться методом MARKOR.
Методика MARKOR позволяет оценить степень рыночной (внешней) ориентации и дать следующие оценки организации маркетинга по каждой бизнес-единице (виду деятельности):
— оценку получения (сбора и анализа) информации;
— оценку распространения информации;
— оценку «отзывчивости» маркетинга компании.
Метод MARKOR для измерение степени рыночной ориентации предприятия
Метод MARKOR[1] предусматривает измерение по 20 параметрам и состоит из трех частей, обозначаемых как получение информации, распространение информации и отзывчивость. Приведенная в табл. 1 анкета заполняется по каждой бизнес-единице (направлению бизнеса). Необходимо указать степень согласия с приведенными утверждениями и определите абсолютные и относительные оценки.
Таблица 1 – Анкета и шкала MARKOR
Утверждения | Абсолютно не согласен | Абсолютно согласен | |||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | |
1. Мы встречаемся с покупателями минимум один раз в год для выяснения того, какие услуги и товары потребуются им в будущем. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
2. Мы проводим обширные исследования рынка собственными силами или заказываем у специализированных исследовательских компаний. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
3. Мы медленно обнаруживаем изменения в предпочтениях наших покупателей. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
4. Мы опрашиваем конечных потребителей не реже одного раза в год для оценки качества наших услуг и товаров. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
5. Мы медленно обнаруживаем фундаментальные изменения в нашей отрасли (например, в конкуренции, технологии, правилах работы). | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
6. Мы периодически анализируем вероятные последствия изменений в нашем деловом окружении (например, введение новых правил работы) для наших покупателей. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
7. Мы проводим совместные собрания отделов не реже одного раза в квартал для обсуждения тенденций и новейших достижений в маркетинге. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
8. Персонал отдела маркетинга находит время для обсуждения будущих потребностей покупателей с персоналом других функциональных подразделений | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
9. Когда происходит что-то важное для крупного покупателя или рынка, то об этом быстро узнают все работники. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
10. Данные об удовлетворенности покупателей регулярно распространяются на всех уровнях. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
11. Когда один отдел узнает что-то важное о конкурентах, эта информация не скоро доходит до других отделов. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
12. Мы до бесконечности рассуждаем о том, как нам реагировать на изменение цен у наших конкурентов. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
13. По разным причинам мы пытаемся игнорировать изменения потребностей покупателей в наших товарах и услугах. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
14. Мы периодически анализируем наши усилия по разработке новых товаров, чтобы гарантировать их соответствие пожеланиям наших покупателей. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
15. Несколько отделов периодически собираются вместе для планирования ответных действий на изменения в нашем деловом окружении. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
16. Если бы крупный конкурент начал бы массированную кампанию, нацеленную на наших покупателей, то мы немедленно бы предприняли ответные меры. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
17. Действия разных подразделений этой бизнес-единицы хорошо скоординированы. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
18. Эта бизнес-единица не слышит жалоб своих покупателей. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
19. Даже если мы разработаем хороший маркетинговый план, мы вряд ли сможем реализовать его в установленные сроки. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
20. Когда мы узнаем, что покупатели хотели бы получать видоизмененный товар или услугу, все отделы предпринимают согласованные действия для решения этой задачи. | □ | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
Инструкции по обработке анкеты:
- Видоизмените числовые значения ответов на вопросы 3, 5, 11-13, 18 и 19 посредством вычитания обведенного вами числа из 8 (например, если вы обвели цифру 2, то новая оценка должна равняться 8-2 = 6).
- Просуммируйте оценки, полученные по пунктам с 1-го по 6-й. В результате вы получите оценку генерирования (получения) информации.
- Разделите эту оценку на 6 для получения относительной оценки.
- Просуммируйте цифры, обведенные кружками в пунктах с 7-го по 11-й. В результате вы получите оценку распространения информации.
- Разделите эту оценку на 5 для получения относительной оценки.
- Просуммируйте цифры, обведенные вами в пунктах с 12-го по 20-й. В результате вы получите оценку отзывчивости.
- Разделите эту оценку на 9 для получения относительной оценки.
По результатам оценок требуется ответить на следующие вопросы:
- Вы удовлетворены оценками для вашей бизнес-единицы или предприятия?
- Имеются ли большие различия между относительными оценками получения информации, распространения информации и отзывчивости?
- Как организационная единица могла бы улучшить области с низкими оценками?
- Каковы основные возможности усиления рыночной ориентации?
- Какие рекомендации вы можете дать для областей с низкими оценками?
Пример оценки системы маркетинга по методу MARKOR
Для примера приводится оценка степени рыночной ориентации туристического агентства. Для проведения оценки с помощью метода MARKOR были скорректированы вопросы анкеты, приведенной выше, с целью адаптировать их к сфере услуг и деятельности малых предприятий. Вопросы и результаты оценок приведены в табл. 2. Анкета заполнялась коллективно на общем собрании сотрудников агентства.
Таблица 2 — Оценка степени внешней организационной ориентации агентства по MARKOR
Вопрос | Оценка по семизначной шкале | Преобразованная
оценка |
1. Мы встречаемся и общаемся с существующими и потенциальными клиентами минимум один раз в год для выяснения того, какие услуги и товары потребуются им в будущем. | 3 | 3 |
2. Мы проводим обширные исследования рынка собственными силами или заказываем у специализированных исследовательских компаний. | 3 | 3 |
3. Мы медленно обнаруживаем изменения в предпочтениях наших клиентов. | 2 | 6 |
4. Мы опрашиваем конечных потребителей не реже одного раза в год для оценки качества наших услуг и товаров. | 3 | 3 |
5. Мы медленно обнаруживаем фундаментальные изменения в нашей сфере деятельности (например, в конкуренции, технологии, правилах работы). | 2 | 6 |
6. Мы периодически анализируем вероятные последствия изменений в нашем деловом окружении (например, введение новых правил работы) для наших покупателей. | 6 | 6 |
Оценка получения (сбора и анализа) информации | 27 из 42 | |
7. Мы проводим совместные собрания сотрудников не реже одного раза в квартал для обсуждения тенденций и новейших достижений в маркетинге, методах привлечения и обслуживания клиентов и т.п. | 7 | 7 |
8. Сотрудники, выполняющие маркетинговые функции, находят время для обсуждения будущих потребностей покупателей с сотрудниками, выполняющими другие обязанности. | 3 | 3 |
9. Когда происходит что-то важное для крупного сегмента рынка, то об этом быстро узнают все работники. | 3 | 3 |
10. Данные об удовлетворенности покупателей регулярно распространяются на всех уровнях. | 2 | 2 |
11. Когда один сотрудник узнает что-то важное о конкурентах, эта информация не скоро доходит до руководства и других сотрудников. | 5 | 3 |
Оценка распространения информации | 18 из 35 | |
12. Мы до бесконечности рассуждаем о том, как нам реагировать на изменение цен у наших конкурентов. | 4 | 4 |
13. По разным причинам мы пытаемся игнорировать изменения потребностей покупателей в наших услугах и товарах. | 4 | 4 |
14. Мы периодически анализируем наши усилия по разработке предложений новых услуг, чтобы гарантировать их соответствие пожеланиям наших покупателей. | 4 | 4 |
15. Сотрудники периодически собираются вместе для планирования ответных действий на изменения в нашем деловом окружении. | 4 | 4 |
16. Если бы крупный конкурент начал бы массированную кампанию, нацеленную на наших покупателей, то мы немедленно бы предприняли ответные меры. | 3 | 3 |
17. Действия разных подразделений этой бизнес-единицы хорошо скоординированы. | 4 | 4 |
18. Эта бизнес-единица не слышит жалоб своих клиентов. | 2 | 6 |
19. Даже если мы разработаем хороший маркетинговый план, мы вряд ли сможем реализовать его в установленные сроки. | 4 | 4 |
20. Когда мы узнаем, что покупатели хотели бы получать видоизмененную услугу или товар, все сотрудники предпринимают согласованные действия для решения этой задачи | 4 | 4 |
Оценка «отзывчивости» маркетинга | 37 из 63 | |
Итого: | 79 из 140 |
Посчитаем относительные оценки:
Оценка получения (сбора и анализа) информации: 27/42*100% = 64%.
Оценка распространения информации: 18/35*100% = 51%.
Оценка «отзывчивости» маркетинга: 37/63*100 = 59%.
Итоговая оценка: 79/140*100 = 56%
Проведенные оценки степени внешней организационной ориентации агентства позволяют сделать вывод, что наибольшая проблема организации маркетинга агентства находится в системе распространения информации (51%) и «отзывчивости» маркетинга (59%). Данная ситуацию вызвана как широким ассортиментом услуг и обслуживанием различных сегментов рынка, так и тем, что руководство агентства и сотрудники не во всех случаях понимают какая информации о потребителях и конкурентах важна для принятия решений, и как необходимо реагировать на изменения внешней среды.
Учитывая, что агентство является малым предприятием сферы услуг и основные обязанности, связанные с анализом информации и принятием маркетинговых решений, выполняет руководитель агентства, то повышение маркетинговых компетенций руководителя и формирования маркетингового мировоззрения менеджеров по направлениям туристических услуг будет способствовать улучшению организации и управления маркетингом на предприятии.
Полученные оценки по методике MARKOR косвенно отражают проблемы в организационной и управленческой деятельности всего агентства, включая деятельность, связанную с получением и использованием информации о внешней среде, планированием маркетинговой деятельности и т.п.
Методика MARKOR не позволяет выявить основные проблемы менеджмента по функциональным областям. Для выявления данных требуется воспользоваться методикой COLOR, которая позволяет измерить баланс между внутренней и внешней (рыночной) ориентацией компании с оценкой ключевых вопросов менеджмента, включающих систему планирования, определение рыночных условий, обращение с покупателями, маркетинговые расходы, решения по товарной линейке, общую организацию бизнеса и др.
[1] Метод предложен в K. Kohl, B. J. Jaworsky, and A. Kumar, «MARKOR: A Measure of Market Orientation», Journal of Marketing Research, 30 (November 1993), p. 466–467. Видоизмененная версия опросника и шкал приведена в Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом. – СПб.: Питер, 2010. — 832 с.