Оценка системы маркетинга предприятия: метод MARKOR и пример оценки

Для оценки системы маркетинга предприятия можно воспользоваться методом MARKOR.

Методика MARKOR позволяет оценить степень рыночной (внешней) ориентации и дать следующие оценки организации маркетинга по каждой бизнес-единице (виду деятельности):
— оценку получения (сбора и анализа) информации;
— оценку распространения информации;
— оценку «отзывчивости» маркетинга компании.

Метод MARKOR для измерение степени рыночной ориентации предприятия

Метод  MARKOR[1]  предусматривает измерение по 20 параметрам и  состоит из трех частей, обозначаемых как получение информации, распространение информации и отзывчивость. Приведенная в табл. 1 анкета заполняется по каждой бизнес-единице (направлению бизнеса). Необходимо указать степень согласия с приведенными утверждениями и определите абсолютные и относительные оценки.

Таблица 1 – Анкета и шкала MARKOR

Утверждения Абсолютно не согласен Абсолютно  согласен
1 2 3 4 5 6 7
1. Мы встречаемся с покупателями минимум один раз в год для выяснения того, какие услуги и товары  потребуются им в будущем.
2. Мы проводим обширные исследования рынка собственными силами или заказываем у специализированных исследовательских компаний.
3. Мы медленно обнаруживаем изменения в предпочтениях наших покупателей.
4. Мы опрашиваем конечных потребителей не реже одного раза в год для оценки качества наших услуг и товаров.
5. Мы медленно обнаруживаем фундаментальные изменения в нашей отрасли (например, в конкуренции, технологии, правилах работы).
6. Мы периодически анализируем вероятные последствия изменений в нашем деловом окружении (например, введение новых правил работы) для наших покупателей.
7. Мы проводим совместные собрания отделов не реже одного раза в квартал для обсуждения тенденций и новейших достижений в маркетинге.
8. Персонал отдела маркетинга находит время для обсуждения будущих потребностей покупателей с персоналом других функциональных подразделений
9. Когда происходит что-то важное для крупного покупателя или рынка, то об этом быстро узнают все работники.
10. Данные об удовлетворенности покупателей регулярно распространяются на всех уровнях.
11. Когда один отдел узнает что-то важное о конкурентах, эта информация не скоро доходит до других отделов.
12. Мы до бесконечности рассуждаем о том, как нам реагировать на изменение цен у наших конкурентов.
13. По разным причинам мы пытаемся игнорировать изменения потребностей покупателей в наших товарах и услугах.
14. Мы периодически анализируем наши усилия по разработке новых товаров, чтобы гарантировать их соответствие пожеланиям наших покупателей.
15. Несколько отделов периодически собираются вместе для планирования ответных действий на изменения в нашем деловом окружении.
16. Если бы крупный конкурент начал бы массированную кампанию, нацеленную на наших покупателей, то мы немедленно бы предприняли ответные меры.
17. Действия разных подразделений этой бизнес-единицы хорошо скоординированы.
18. Эта бизнес-единица не слышит жалоб своих покупателей.
19. Даже если мы разработаем хороший маркетинговый план, мы вряд ли сможем реализовать его в установленные сроки.
20. Когда мы узнаем, что покупатели хотели бы получать видоизмененный товар или услугу, все отделы предпринимают согласованные действия для решения этой задачи.

Инструкции по обработке анкеты:

  • Видоизмените числовые значения ответов на вопросы 3, 5, 11-13, 18 и 19 посредством вычитания обведенного вами числа из 8 (например, если вы обвели цифру 2, то новая оценка должна равняться 8-2 = 6).
  • Просуммируйте оценки, полученные по пунктам с 1-го по 6-й. В результате вы получите оценку генерирования (получения) информации.
  • Разделите эту оценку на 6 для получения относительной оценки.
  • Просуммируйте цифры, обведенные кружками в пунктах с 7-го по 11-й. В результате вы получите оценку распространения информации.
  • Разделите эту оценку на 5 для получения относительной оценки.
  • Просуммируйте цифры, обведенные вами в пунктах с 12-го по 20-й. В результате вы получите оценку отзывчивости.
  • Разделите эту оценку на 9 для получения относительной оценки.

По результатам оценок требуется ответить на следующие вопросы:

  • Вы удовлетворены оценками для вашей бизнес-единицы или предприятия?
  • Имеются ли большие различия между относительными оценками получения информации, распространения информации и отзывчивости?
  • Как организационная единица могла бы улучшить области с низкими оценками?
  • Каковы основные возможности усиления рыночной ориентации?
  • Какие рекомендации вы можете дать для областей с низкими оценками?

Пример оценки системы маркетинга по методу MARKOR

Для примера приводится оценка степени рыночной ориентации туристического агентстваДля проведения оценки с помощью метода MARKOR были скорректированы вопросы анкеты, приведенной выше, с целью адаптировать их к сфере услуг и деятельности малых предприятий. Вопросы и результаты оценок приведены в табл. 2. Анкета заполнялась коллективно на общем собрании сотрудников агентства.

Таблица 2 — Оценка степени внешней организационной ориентации агентства по MARKOR

Вопрос Оценка по семизначной шкале Преобразованная

оценка

1. Мы встречаемся и общаемся с существующими и потенциальными клиентами  минимум один раз в год для выяснения того, какие услуги и товары  потребуются им в будущем. 3 3
2. Мы проводим обширные исследования рынка собственными силами или заказываем у специализированных исследовательских компаний. 3 3
3. Мы медленно обнаруживаем изменения в предпочтениях наших клиентов. 2 6
4. Мы опрашиваем конечных потребителей не реже одного раза в год для оценки качества наших услуг и товаров. 3 3
5. Мы медленно обнаруживаем фундаментальные изменения в нашей сфере деятельности (например, в конкуренции, технологии, правилах работы). 2 6
6. Мы периодически анализируем вероятные последствия изменений в нашем деловом окружении (например, введение новых правил работы) для наших покупателей. 6 6
Оценка получения (сбора и анализа) информации 27 из 42
7. Мы проводим совместные собрания сотрудников не реже одного раза в квартал для обсуждения тенденций и новейших достижений в маркетинге, методах привлечения и обслуживания клиентов и т.п. 7 7
8. Сотрудники, выполняющие маркетинговые функции,  находят время для обсуждения будущих потребностей покупателей с сотрудниками, выполняющими другие обязанности. 3 3
9. Когда происходит что-то важное для крупного сегмента рынка, то об этом быстро узнают все работники. 3 3
10. Данные об удовлетворенности покупателей регулярно распространяются на всех уровнях. 2 2
11. Когда один сотрудник узнает что-то важное о конкурентах, эта информация не скоро доходит до руководства и других сотрудников. 5 3
Оценка распространения информации 18 из 35
12. Мы до бесконечности рассуждаем о том, как нам реагировать на изменение цен у наших конкурентов. 4 4
13. По разным причинам мы пытаемся игнорировать изменения потребностей покупателей в наших  услугах и товарах. 4 4
14. Мы периодически анализируем наши усилия по разработке предложений новых услуг, чтобы гарантировать их соответствие пожеланиям наших покупателей. 4 4
15. Сотрудники периодически собираются вместе для планирования ответных действий на изменения в нашем деловом окружении. 4 4
16. Если бы крупный конкурент начал бы массированную кампанию, нацеленную на наших покупателей, то мы немедленно бы предприняли ответные меры. 3 3
17. Действия разных подразделений этой бизнес-единицы хорошо скоординированы. 4 4
18. Эта бизнес-единица не слышит жалоб своих клиентов. 2 6
19. Даже если мы разработаем хороший маркетинговый план, мы вряд ли сможем реализовать его в установленные сроки. 4 4
20. Когда мы узнаем, что покупатели хотели бы получать видоизмененную услугу или товар, все сотрудники предпринимают согласованные действия для решения этой задачи 4 4
Оценка «отзывчивости» маркетинга 37 из 63
Итого: 79 из 140

Посчитаем относительные оценки:
Оценка получения (сбора и анализа) информации: 27/42*100% = 64%.
Оценка распространения информации: 18/35*100% = 51%.
Оценка «отзывчивости» маркетинга: 37/63*100 = 59%.
Итоговая оценка: 79/140*100 = 56%

Проведенные оценки степени внешней организационной ориентации агентства позволяют сделать вывод, что наибольшая проблема организации маркетинга агентства находится в системе распространения информации (51%) и «отзывчивости» маркетинга (59%). Данная ситуацию вызвана как широким ассортиментом услуг и обслуживанием различных сегментов рынка, так и тем, что руководство агентства и сотрудники не во всех случаях понимают какая информации о потребителях и конкурентах важна для принятия решений, и как необходимо реагировать на изменения внешней среды.

Учитывая, что агентство является малым предприятием сферы услуг и основные обязанности, связанные с анализом информации и принятием маркетинговых решений, выполняет руководитель агентства, то повышение маркетинговых компетенций руководителя и формирования маркетингового мировоззрения менеджеров по направлениям туристических услуг будет способствовать улучшению организации и управления маркетингом на предприятии.

Полученные оценки по методике MARKOR косвенно отражают проблемы в организационной и управленческой деятельности всего агентства, включая деятельность, связанную с получением и использованием информации о внешней среде, планированием маркетинговой деятельности и т.п.

Методика MARKOR не позволяет выявить основные проблемы менеджмента по функциональным областям. Для выявления данных требуется воспользоваться методикой COLOR, которая позволяет измерить баланс между внутренней и внешней (рыночной) ориентацией компании с оценкой ключевых вопросов менеджмента, включающих систему планирования, определение рыночных условий, обращение с покупателями, маркетинговые расходы, решения по товарной линейке, общую организацию бизнеса и др.


[1] Метод предложен в K. Kohl, B. J. Jaworsky, and A. Kumar, «MARKOR: A Measure of Market Orientation», Journal of Marketing Research, 30 (November 1993), p. 466–467. Видоизмененная версия опросника и шкал приведена в Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом. – СПб.: Питер, 2010. — 832 с.