В статье освещены  сущность и принципы медийной (баннерной) рекламы в интернете. Приведены баннерные форматы, принципы ценообразования, коммерческие рекламные (баннерные) сети, основные виды таргетинга и показатели эффективности рекламы.

Принцип баннерной рекламы заключается в изготовлении баннера и его размещении на ресурсах со ссылкой на сайт, где представлена продвигаемая продукция. Классическая баннерная реклама в Интернете имеет много общего с традиционными рекламными материалами в газетах и журналах.

Часто баннерную рекламу называют медийной, поскольку рекламное сообщение представляется в виде графического изображения (возможно анимированного), к медийной рекламе можно также отнести рекламные видеоролики.

Баннер (англ. banner — флаг, транспарант) — графическое изображение рекламного характера, аналогичное рекламному модулю в прессе. Может быть как статичным изображением или даже текстом, так и содержать анимированные элементы (вплоть до видео и интерактивных объектов). Как правило, содержит гиперссылку на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Итак, баннер – это рекламное графическое изображение. Баннеры можно разделить на имиджевые, цель которых – увеличение показателей известности или закрепление позиционирования бренда, и информационные, содержащие конкретное товарное предложение.

Форматы и виды баннеров в интернете

По техническим параметрам баннеры делят на статические и анимированные. Последние имеют ряд характеристик: звук, продолжительность показа, сценарий показа, и могут быть реализованы с помощью gif-изображений, flash-технологий и HTML5. Стоит отметить, что в случае анимированных баннеров, разработанных с использованием flash-технологий, стоит также подготавливать gif-заглушку, которая используется в случае, если устройство посетителя сайта не поддерживает flash. Баннеры могут содержать несколько ссылок на сайт. Кроме этого, баннеры могут маскироваться под системные окна или сообщения, однако эта технология подходит только для ресурсов сомнительного содержания, поскольку изначально не вызывает доверия пользователей.

Форматы баннеров по технологии исполнения и размерам приведены в таблице 1 и 2 соответственно.

Таблица 1 — Баннерные форматы (по технологии исполнения)

Тип баннера	Описание
Статичные изображения	В основном JPEG-файлы
Анимированные изображения	GIF-файлы, Flash-анимация (иногда — с видео внутри)
Richtext	Текстовые и текстово-графические блоки
Интерактивные	Flash или JavaScript-анимация с элементами взаимодействия с пользователем (например, игра, тест или анкета)

 

Таблица 2 — Баннерные форматы (по размерам)

Размеры в пикселях	Наименование
88 x 31	микро полоса
100 x 100	квадратный маленький
120 x 60	кнопка 2
120 x 90	кнопка 1
125 x 125	квадратная кнопка
120 x 240	вертикальный баннер
120 x 600	небоскреб
160 x 600	широкий небоскреб
180 x 150	прямоугольник
234 x 60	половина длинного баннера
240 x 400	вертикальный прямоугольник — самый распространенный в России формат.
250 x 250	всплывающий квадрат
300 x 250	прямоугольник средней величины
300 x 600	объявление на полстраницы
336 x 280	большой прямоугольник
468 x 60	длинный баннер
500 x 100	горизонтальный
600 x 90	горизонтальный средний
728 x 90	горизонтальный (ведущий) длинный
Pop-up	Баннер, открывающийся в отдельном окне, перекрывающий изображения сайта.
Pop-under	Баннер, открывающийся в отдельном окне, не перекрывающий изображения сайта.
Float (Reach-media)	Баннер, всплывающий над страницей сайта. Как правило, имеет «крестик» для закрытия.
Top Line	Баннер-растяжка. Размещается во всю ширину страницы в верхней части страницы.
«Расхлоп»	Баннер, увеличивающийся в размерах при наведении на него мыши

Требования к созданию баннера

Создание баннера является отдельным направлением. Баннер может быть креативным, оформленным в корпоративном стиле, смешным, серьезным – любым. Главное, чтобы он привлекал внимание и, в зависимости от целей рекламной кампании, например, легко запоминался и оставлял ассоциацию с продвигаемым товаром и (или) брендом, вызвал интерес в получении дополнительной информации, побуждал посетителя совершить целевое действие (купить, зарегистрироваться на сайте, скачать и т.п.) и др.

С точки зрения содержания к баннеру предъявляются те же базовые требования, что и к любому рекламному материалу.

Минимально из баннера должно быть понятно:
— какой бренд рекламируется;
— какая товарная категория рекламируется;
— какой продукт рекламируется;
— чем рекламируемый продукт/услуга лучше конкурентов, почему потребитель должен предпочесть данное предложение;
— что пользователь должен сделать (купить/перейти на сайт/позвонить и т. п.).

Кроме того, качественный баннер должен обладать следующими свойствами:

1. Хороший технический уровень выполнения. Качественный дизайн демонстрирует солидность Вашей компании и уважение к клиентам. Однако баннер не должен быть лучше сайта, на который он ведет. Пользователи, перешедшие по привлекательному баннеру на неудобный, неинформативный, некрасивый сайт, будут разочарованы, и тогда рекламную кампанию можно будет считать проваленной.
2. Самодостаточность. Баннер будет показываться на разных страницах с разной цветовой гаммой, тематикой и различными шрифтами, поэтому графический баннер должен быть «самодостаточным» и цельным, например, иметь четкие границы и сплошной цвет фона.
3. Небольшой вес, чтобы не замедлять работу рекламной площадки (технические требования обычно задаются самой площадкой).
4. Оригинальность. Креативный запоминающийся баннер, интригующий и пробуждающий любопытство, всегда привлечёт пользователя. Предпочтительней использовать анимированные баннеры, они привлекают больше внимания и могут реализовывать довольно сложные сюжеты.
5. Релевантность, т.е. соответствие содержания баннера содержанию посадочной страницы, на которую он ведет. В момент просмотра баннера у пользователя площадки формируются определенный интерес и ожидания. После перехода на посадочную страницу данные ожидания должны подтвердиться. Неоправданные ожидания приведут к разочарованию и негативному отношению пользователя к рекламируемому продукту или бренду.

Медиапланирование и принципы ценообразования при размещении баннеров на рекламных площадках

После создания баннера следующим этапом становится медиапланирование – подбор площадок для размещения. Подходящие площадки можно подбирать вручную, договариваясь с веб-мастерами, либо воспользоваться специальными специальными сервисы для поиска рекламных площадок – биржами баннеров, на которых осуществляется взаимодействие между рекламодателями и владельцами тематических площадок. Например, RotaBan, Баннерный агент, AdSkape, AdvBox. Кроме этого, подходящие площадки можно подбирать вручную, договариваясь с веб-мастерами.

Размещение контекстно-медийной рекламы можно осуществить и с помощью сервисов Яндекс.Директ и Google AdWords. Эти системы позволяют размещать рекламу на их партнерских площадках, т.е. на сайтах, входящих в  коммерческие рекламные (баннерные) сети. Наиболее же популярными коммерческими рекламными сетями в России являются следующие: Рекламная сеть Яндекса (РСЯ — http://partner.yandex.ru/), Google.Adsense (https://www.google.com/adsense/),  Soloway (https://www.soloway.ru), Republer (http://republer.ru/) и др.

Во многих названных системах размещения и управления баннерными рекламными кампаниями внедрены мощные механизмы  отслеживания статистики размещения и переходов, а также таргетинга и ретаргейтинга, которые позволяют повысить эффективность рекламы.

Таргетинг — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг.

Основные виды таргетинга:

• географический таргетинг (геотаргетинг). Показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым географическим регионом и районом, выбранным рекламодателем.
• таргетинг по времени показа (утро или вечер, будни или выходные и т.п.). Позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение дня, недели, года.
• социально-демографический таргетинг — по возрасту, полу, доходу, должности и т. д.
• тематический таргетинг. Показ рекламы на веб-сайтах, соответствующих определенной тематике.
• поведенческий таргетинг. Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д.

Ретаргетинг — это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется только тем пользователям, которые уже ранее имели контакт с рекламируемый продуктом (сайтом).

Принципы (модели) ценообразования в баннерной рекламе:

• CPD (Cost Per Day, Cost Per Duration), CPT (Сost Per Time) – цена устанавливается за один день (или другой период времени) показа баннера на рекламной площадке.
• CPM (Cost Per Mille), CPT (Cost Per Thousand) – цена устанавливается за 1000 показов баннеров.
• CPC (Cost Per Click), PPC (Pay Per Click) – цена за один клик по баннеру.

Оценка эффективности баннерной рекламы

Существует несколько метрик для оценки баннерной рекламы. Первая из них – это кликабельность, или CTR (Click Through Ratio) – процентное соотношение количества кликов по баннеру и количества его показов пользователям. На низкий уровень CTR может повлиять низкое качество самого баннера, неудачное место его размещения на площадке и низкое качество самой аудитории площадки. В случае проведения рекламной кампании для продажи продукта важными параметрами будут стоимость перехода по баннеру и количество этих переходов. В случае кампании, рассчитанной на имидж, важными становятся стоимость показа баннера пользователю и количество таких показов.

Конечным показателем того или иного вида рекламы является увеличение продаж товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем, то есть показатель ROI (Return On Investment). Для оценки данного показателя эффективности расчёт базируют на следующих показателях:

• Количество показов баннера — это основной параметр для рекламной кампании. Показы принято измерять тысячами и миллионами.
• Количество кликов — это второй, не менее важный, параметр, показывающий насколько реклама реально заинтересовала пользователей.
• CTR (Сlick Through Rate) — это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер (к имиджевой рекламе не относится). Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им сайт.
• Стоимость баннерной рекламы — конечная стоимость рекламной кампании.

Подробный пример расчета показателя ROI (Return On Investment) и другие методы оценки эффективности смотрите в статье «Оценка эффективности рекламных кампаний в интернете: постклик-анализ, конверсия и ROI».