Стиль жизни – это то, как живут люди и на что они тратят свое время и другие ресурсы. В маркетинге под стилем жизни (lifestyle) понимают совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, размеров и способов использования доступных потребителю ресурсов.
Наиболее распространенным методом классификации стилей жизни и выделения психографических групп является VALS («VAlues LifeStyles), разрабатываемый c 1978 года Арнольдом Митчеллом (Arnold Mitchell) и его коллегами в SRI International (www.sri.com). Изначально VALS был основан на работах социолога Дэвида Рисмена (David Riesman) и психолога Абрахама Маслоу (Abraham Maslow). Позднее SRI переработали методику, назвав её VALS2 (в 1991 поменяли название снова на VALS), сместив акцент с увлечений и интересов людей на психологическую основу.
В методике VALS (ранее — VALS2) используются два основных параметра стиля жизни:
— самоориентация, включающая в себя способы, с помощью которых потребители приобретают товары, услуги и опыт для придания своей индивидуальности «формы, содержания и характера».
— ресурсы, под которыми понимается весь набор психологических, физических, демографических и материальных активов, в том числе образование, доход, здоровье, желание делать покупки и энергичность поведения. Ресурсы и предоставляют и ограничивают возможности совершения покупок и могут находиться в пределах от минимальных до избыточных.
Самоориентация по методике VALS включает три вида ориентации потребителей:
Ориентация на принцип — потребитель руководствуется абстрактными, идеализированными критериями. Например, защитники окружающей среды покупают товары производителей экологически чистой и дружелюбной продукции.
Ориентация на статус — потребитель руководствуется желанием получить одобрение и дорожит мнением других людей. Для таких потребителей большое значение имеют марочные и статусные продукты.
Ориентация на действие — потребитель руководствуется желанием общественной или физической деятельности и готовностью пойти на риск. Такие потребители покупают, например, спортивные машины и предпочитают экстремальные виды отдыха.
Система классификации VALS помогает лучше понять стили жизни потребителей. Ниже в таблице 1 приведены 8 психографических групп (потребительских сегментов) по VALS.
Таблица 1. Классификация стилей жизни VALS
| Психографическая группа | Ориентация | Характеристика |
| Большие ресурсы | ||
| 1. Новаторы (Innovators) | Успешные, изобретательные, активные, готовые брать на себя ответственность люди с высоким самоуважением и избыточными ресурсами — стремятся развивать, исследовать и выражать себя самыми разными способами. Горят желанием испытывать новые товары | |
| Умеренно большие ресурсы | ||
| 2. Мыслители (Thinkers) | Принцип | Зрелые, довольные жизнью, хорошо образованные, мыслящие люди, ценящие порядок, ответственность и знания. Стараются основывать свои решения на строго соблюдаемых принципах, выглядят спокойными и уверенными в себе, стараются отдыхать дома |
| 3. Добивающиеся результата (Achievers) | Статус | Успешно делающие карьеру, ориентированные на работу люди, контролирующие свою жизнь, — ценят регламент, предсказуемость и стабильность, глубоко преданы работе и семье |
| 4. Получающие опыт, экспериментаторы (Experiencers) | Действие | Молодые, жизнерадостные, увлеченные, импульсивные и недисциплинированные — ищут разнообразия и возбуждения, быстро вдохновляются новыми возможностями, но также быстро остывают, их энергия расходуется на занятия спортом, активный отдых и общественную деятельность |
| Умеренно малые ресурсы | ||
| 5. Верящие, последователи (Believers) | Принцип | Консерваторы и традиционалисты с четкими убеждениями, основанными на традиционных принципах семьи, религии, общества и государства, — следуют стандартным типам поведения, очень привязаны к дому, семье, общественным и религиозным организациям |
| 6. Стремящиеся (Strivers) | Статус | Ищут мотивации, самоопределения и одобрения окружающих — не уверены в себе и недовольны имеющимися экономическими, социальными и психологическими ресурсами — чрезвычайно озабочены мнением и одобрением других людей |
| 7. Создатели, творцы (Makers) | Действие | Практичные люди, умеющие работать руками, — ценят свою самодостаточность. Живут в традиционных условиях семейной жизни, практической работы и физического отдыха. Мало озабочены добыванием материальных ценностей, если только эти ценности не связаны с достижением практических целей |
| Малые ресурсы | ||
| 8. Выживающие (Survivors) | Имеют ограниченные экономические, социальные и эмоциональные ресурсы — живут в трудных условиях и обращают внимание лишь на текущие потребности | |
Библиографический список
- Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом. – СПб.: Питер, 2010. — 832 с.
- VALS™ Market Research. SRI International. — http://www.sri.com/
Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Катаев А.В.