Основное содержание того, что должно делать предприятие для внедрения и организации маркетинга выражают шесть императивов маркетинга, подробно рассмотренных в статье «Маркетинговая философия и императивы маркетинга». В данной же заметке представим, основываясь на трудах Ноэля Капона, Джеймса Макхалберта и Владимира Колчанова [1], основные принципы маркетинга и их связь с маркетинговыми императивами.
Шесть маркетинговых императивов [1]:
- Определить и рекомендовать рынки, к которым следует обращаться.
- Определить рыночные сегменты и нацелиться на них.
- Задать стратегическое направление и позиционирование.
- Разработать маркетинговое предложение.
- Обеспечить поддержку со стороны других функций.
- Осуществлять мониторинг исполнения и контроль результатов.
Принципы маркетинга служат ориентирами для действий, осуществляемых в соответствии с этими императивами. Этими четырьмя основными принципами являются [1]:
- принцип избирательности и концентрации;
- принцип ценности для потребителя;
- принцип отличительного преимущества;
- принцип интеграции.
Принцип избирательности и концентрации
Предоставление рекомендаций по выбору рынков (императив 1) и принятие решения о том, на какой сегмент следует нацеливаться (императив 2), относятся к числу главных обязанностей отдела маркетинга. Базовый принцип, лежащий в основе этих императивов, называется принципом избирательности и концентрации.
Этот принцип имеет два аспекта:
— Избирательность. Отдел маркетинга должен тщательно выбирать цели для направления действий предприятия.
— Концентрация. Необходимо концентрировать ресурсы на этих целях.
Избирательность подразумевает выбор рынка или рыночного сегмента для нацеливания. Концентрация означает сосредоточение ресурсов, позволяющее предоставить ценность целевому сегменту.
Принцип избирательности и концентрации заимствован из военной терминологии и относится к выбору направлений ведения боевых действий. Крайне опасно распределять ограниченные ресурсы между слишком большим числом вариантов, пытаясь добиться слишком многого. Каждая организация, какой бы крупной и успешной она ни была, располагает ограниченными ресурсами. Элемент избирательности выходит на первый план тогда, когда маркетинг дает рекомендации о том, на какой рынок следует нацеливаться.
Небольшие компании, концентрирующие ресурсы на конкретных рыночных сегментах, часто серьезно осложняют жизнь крупным предприятиям. За счет умелой концентрации своих мизерных ресурсов небольшие специализированные предприятия часто могут обойти более мощных конкурентов. Малые предприятия просто вынуждены концентрировать свои ресурсы. Предприятия среднего и крупного бизнеса располагают более солидными ресурсами, но часто распыляют их на множество видов бизнеса и сегментов рынка.
Разумеется, концентрация подразумевает риск. Сосредоточение ресурсов на одних возможностях означает, что придется отказаться от других. Можно потерпеть неудачу, выбрав несколько вариантов, тогда как конкуренты могут с успехом использовать те, от которых пришлось отказаться по различным причинам.
Принцип ценности для потребителя
В соответствии с принципом ценности для потребителя успех на рынке зависит от предоставления ценности клиентам. Этот принцип является главным в работе отдела маркетинга. Представления о потребителях должны направлять разработку и реализацию маркетинговых предложений. Ценностью для потребителя необходимо руководствоваться, принимая решения о товарах и инвестициях и оценивая результаты деятельности. Предприятие разрабатывает, производит и распределяет товары и услуги, но потребители воспринимают их ценность только в виде тех выгод, которые эти товары и услуги им обеспечивают.
Ценность для потребителя является подвижной целью. По мере того как изменяется внешняя среда и потребители накапливают опыт и вырабатывают новые потребности, те ценности, которые они хотят получить, также изменяются. Компании мирового уровня постоянно инвестируют средства в маркетинговые исследования, чтобы лучше понять потребности, приоритеты, ожидания и ощущения потребителей. Они учитывают эти результаты в процессе разработки, чтобы продукт предоставлял для их потребителей более высокую ценность.
Принцип отличительного преимущества
Принцип отличительного преимущества тесно связан с принципом ценности для потребителя. Отличительное преимущество лежит в основе каждой успешной рыночной стратегии. Близкими понятию «отличительное преимущество» являются термины: «конкурентное преимущество», «уникальное торговое предложение» (УТП) и «критический фактор перевеса».
В соответствии с принципом отличительного преимущества предприятию необходимо предлагать потребителям что-то такое, что они хотят иметь, но не могут получить ни в одном другом месте. Строго говоря, отличительное преимущество — это чистая выгода (набор выгод), предлагаемая достаточно большой группе потребителей, которые ее ценят и готовы за нее заплатить, но не могут или думают, что не могут, найти ее где-либо в другом месте. Для реализации этого принципа предприятие должно разработать хорошие рыночные предложения, основанные на элементах комплекса маркетинга.
Отличительное преимущество — это не то же самое, что отличие. Разработка рыночного предложения, отличного от предложения конкурента, не представляет большой трудности. Ключевое значение имеет способность отличий создавать выгоды, которые потребители будут признавать ценными и за которые они согласятся платить.
Принцип интеграции
Успешная интеграция, необходимая для осуществления любых маркетинговых усилий, имеет два измерения:
— Потребительское измерение. Предприятие должно тщательно интегрировать и координировать все элементы проектирования и исполнения того предложения, которое оно направляет потребителям. Плохая реклама может погубить отличный продукт. Задержка подготовки материалов для стимулирования сбыта способна предопределить неудачу вывода товара на рынок, а несоразмерная цена может сделать бессмысленными разумные прогнозы сбыта.
— Внутрифирменное измерение. Для достижения интеграции на уровне потребителя компания должна интегрировать и координировать все усилия своих функциональных подразделений, что нередко оказывается очень трудной задачей. Подразделения часто спорят о приоритетах, а высшее руководство может распространять неоднозначные послания.
Компания с внешней ориентацией с высокой вероятностью добьется интеграции, потому что общая ценность обслуживания потребителей стимулирует достижение общей цели. Те, кто отвечает за разработку и реализацию маркетингового предложения, договариваются о приоритетах и налаживают тесные рабочие отношения, основанные на взаимном сотрудничестве.
Библиографический список
- Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом. – СПб.: Питер, 2010. — 832 с.
- Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — 3-е издание. — СПб.: Питер, 2012. — 480 с.
- Катаев А.В. Маркетинг: сущность, определения и виды, 2012. — http://kataev.ru/28/
- Катаев А.В. Маркетинговая философия и императивы маркетинга, 2015. — http://kataev.ru/509/
Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Катаев А.В.